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Ende der 90er Jahre steckte Lego, Hersteller der weltberühmten bunten Spielbausteine, in einer tiefen Krise. Die Computer hielten in den Kinderzimmern Einzug. Der Geschäftsführer Gotfred Kristiansen starb, was zur Orientierungslosigkeit des dänischen Unternehmens führte. Sein Sohn und Nachfolger Kjeld Kristiansen war zwar Ideenbringer, konnte Lego aber nicht aus dem Tief befreien.

Das dänische Unternehmen versuchte es mit einem modernisierten Logo, einer Erweiterung des Produktsortiments und einem neuen Claim. Alles ohne Erfolg. Vielmehr waren diese Versuche, wieder auf die Erfolgsspur zu kommen, verantwortlich für den Umsatzrückgang.

Warum? Weil Lego zu viel in zu kurzer Zeit verändern wollte.

Erst verlor Lego seine Identität, dann das Vertrauen der Kunden

Menschen sind von Natur aus träge. Sie müssen sich an jede Veränderung langsam gewöhnen. Das zeigt sich in vielen alltäglichen Dingen, zum Beispiel dem Morgenritual. Stellen Sie sich vor, Sie trinken jeden Morgen ihre geliebte Tasse Kaffee. An einem Tag aber müssen Sie darauf verzichten – kennen Sie das Gefühl, wie schwer das fällt? Erst nach einer konsequenten Umstellung fällt der Verzicht immer leichter, bis man sich eines Tages an den Morgen ohne Kaffee gewöhnt hat.

Ähnliches geschieht, wenn eine Marke an neue Verhältnisse angepasst wird: Auch das ist ein langsamer Prozess. Lego machte hier einen Fehler: Das Unternehmen versuchte schnellstmöglich, den vermuteten Wünschen der Kunden zu folgen. Es begann, den Entwicklungen im Spielzeugmarkt zu folgen, statt sie anzuführen.

Die Abkehr von der eigenen Identität wurde Lego zum Verhängnis. Zahlreiche neue Produkte, die keinen Bezug zur Kernkompetenz hatten, enttäuschten die Kunden. Die Folgen waren Vertrauensverlust, ein explodierender Kostenapparat und eine angeschlagene Markenattraktivität.

LEGO gelang es, seine Marke wiederzubeleben

Als die Bilanz des Jahres 2003 ein riesiges Defizit aufzeigte, unternahmen die Dänen mit Jørgen Vig Knudstorp einen weiteren Anlauf. Der neue CEO startete einen 5-Jahres-Strategieplan, um das Unternehmen wieder auf Kurs zu bringen – und hatte damit Erfolg.

Im gesamten Unternehmen fand eine Komplexitätsreduktion statt. Lego konzentierte sich wieder auf das, was seinen bisherigen Erfolg garantierte: den Spielstein.

Lego mistete sein Produktsortiment aus und reduzierte die Anzahl der Bauklötze um die Hälfte. Der Klassiker Duplo wurde wieder ins Sortiment aufgenommen – weil das Unternehmen die Steine für Kleinkinder abschaffte, verlor es rund 50 Millionen Euro.