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Die Gefahr, Ursache und Wirkung zu verwechseln, ist größer als so mancher glaubt. Vergleichen wir das Phänomen mit einem Eisberg: 2/10 seines Volumens zeigen sich wirksam oberhalb der Wasseroberfläche – ihre Ursache jedoch bildet die unter Wasser liegende, nicht sichtbare Basis. Wer ein solches Verhältnis unterschätzt, so wie einst die Titanic-Kapitäne, riskiert ein Desaster. Ein derartiges Risiko sehe ich derzeit im Digitalisierungshype und dem einhergehenden, nahezu krankhaft demonstrierten Aktionismus, sich als Unternehmen sofort und rücksichtslos digitalisieren zu müssen.

Richtig ist: Die Welt ist bereits zum großen Teil von digitalen Systemen durchdrungen. Falsch ist: Die Welt kann auf analoge Bedeutungen verzichten. Je stärker Suchmaschinen und digitale Verkaufsplattformen unseren Alltag prägen, umso mehr trennt sich die Spreu vom Weizen – oder das Produkt von der Marke. Nach einer starke Marke wird mit Namen im Suchfeld recherchiert. Für Marken, die dieses Ansehen nicht erreicht haben, muss die nötige Sichtbarkeit erkauft werden.

„Es ist eben ein Unterschied, ob jemand eine Waschmaschine oder eine Miele sucht. Ein Produkt oder eine Marke. Und das entscheidet sich nicht auf Amazon, sondern vor Amazon." In dieser prägnanten Härte beschreibt Jung von Matt Chef Thomas Strerath die Lage.

Der Suchschlitz fragt: Produkt oder Marke?

Das Grundproblem, dass die gesättigten Konsummärkte austauschbare Produkte vorhalten, wird durch die Digitalisierung verstärkt, aber nicht gelöst. Vergessen wird außerdem, dass die Bedeutung eines Produkts zum größten Teil immer noch anhand analog gemachter Erfahrungen entsteht. Wir haben es mit einer Marke zu tun, wenn die Erfahrung mit ihrer Spitzenleistung zu Vertrauen sedimentiert. Dann hat die Marke auch in der digitalen Welt einen Namen und ist nicht nur ein Suchergebnis. Auch in der digitalen Welt ist das Kundenvertrauen die Währung für Produkte mit Premiumpreisen – nicht Geschwindigkeit und Verfügbarkeit.

Das sind die drei Kernerkenntnisse, die wir aus unseren vielen Markenstrategieprojekten trotz und wegen der Digitalisierung gewonnen haben:

In einer digitalisierten Welt ...

1. ... steigen die Ansprüche an Transparenz, Integrität und Objektivität. Content ist die Vermittlung von Leistung in digitaler Form, nicht von Versprechen.
2. ... zählt entweder Größe oder Relevanz. Plattform oder Marke – dazwischen ist kein Platz mehr für anderes.
3. ... ist das Vertrauen die Währung auf allen Ebenen.

Digitalisierung ist Mittel und Zweck, aber kein sich selbst referenzierender Inhalt. Deshalb können sich Unternehmen und Marken nicht „digitalisieren", sondern vielmehr ihre Methoden und Wege, um den Markenwert in der Kundenwahrnehmung zu steigern.

Man kann auch ganze Geschäftsmodelle auf digitaler Basis organisieren, wie es die Disruptoren Netflix, Airbnb, Uber und Amazon bewiesen haben. Ihr Markenwert besteht aber nicht im Einsatz neuer digitaler Geschäftsmodelle, sondern im kundenorientierten Problemlösen, wozu die Digitalität die nötigen Voraussetzungen geschaffen hat.

Marke schafft Bedeutung – nicht die Digitalität

Auch in einer digitalen Welt muss man sich immer noch ziemlich analog um Leistungsinhalt und Markenwert kümmern. Aus einer „No-Name" Waschmaschine wird auch dann keine „Miele", wenn man sie auf allen Plattformen in Perfektion präsentiert. Damit wird höchstens die Aufmerksamkeit vermehrt, aber niemals die Bedeutung gesteuert. Der Grad der Begehrlichkeit ist auch in digitalen Zeiten der Grund für Menschen, mehr oder weniger für ein Produkt auszugeben – da können noch so viele Influencer mit bestem Videocontent behaupten, dass es so sein sollte.

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