Artikel

Sie haben es bestimmt schon bemerkt: Viele Marken ändern aktuell ihren Umgangston. Sie verabschieden sich von ihrer geschliffenen Ausdrucksweise und wechseln zu einem legeren „Tone of Voice". Mit diesem wollen sie mehr Nähe und Sympathie aufbauen.

Ich halte das für eine gute Entwicklung: Mit einem charakterstarken Sprachstil zeigt eine Marke Profil und hebt sich ab in Gedränge oder grauem Einerlei ihres Marktes. Gerade in digitalisierten Märkten, in denen vieles uniform erscheint, ist das von größter Relevanz. Die einen Marken nutzen für ihre Kommunikation, Werbung und Content eine höhere Bildungssprache, andere kommen eher flapsig daher, die nächsten ruhig und nachdrücklich.

Eine passende Brand Language prägt außerdem das interne Miteinander: Sie schärft die dort vorherrschende Kultur, ist eine Art Geheimsprache oder Code für Mitarbeiter. Eine Markensprache verbindet und transportiert zugleich die Markenwerte nach außen, auf den Markt. „Die Sprache ist Ausdruck für die Kultur, die bei uns herrscht", sagte Benny Hermansson, ehemaliger CMO bei Ikea.

Es gibt viele Tonarten und eine jede Marke muss jene finden, die zu ihr passt. In diesem Beitrag erfahren Sie, wie das geht. Sie lernen die Sprache als mächtiges Mittel kennen, mit dem Sie das Bild der Marke und ihre Attraktivität steuern können.

Diese Pyramide zeigt die vier Learnings, mit denen Sie die Grundlagen Ihrer Marke in eine passende Sprache übersetzen: Werte, Zielposition, Zielgruppenbezug und Konsistenz.

1. Learning: Die Werte stehen im Zentrum. Immer.

Fest steht: Wir können den Charakter einer Marke – und damit ihre Sprache – nicht einfach verändern. Eine jede Marke braucht Kontinuität und einen dauerhaft gültigen Werterahmen. Diesen müssen wir definieren und uns fragen: Wer sind wir? Wie funktionieren wir? Werte müssen authentisch sein und gelebt werden – Plattitüden wie „innovativ" sind nicht erlaubt. Ohne tragbare, spezielle Werte wird Ihnen keine Brand Language gelingen.