Glossar

Die Brand Culture ist eine Unternehmenskultur, die vollkommen an der Marke ausgerichtet ist (Organisationskultur). Sie prägt das Verhalten und die Entscheidungen aller Mitglieder einer Organisation. Damit beeinflusst die Brand Culture den gesamten Management- und Mitarbeiterführungszyklus. Wenn ein Unternehmen die Brand Culture als zentrales Steuerungssystem einsetzt, profitiert es von langfristigen Vorteilen.

Worauf basiert eine Brand Culture? Die Grundlagen

Eine Brand Culture ist also eine markenzentrierte Unternehmens- oder Organisationskultur. Sie basiert auf der Markenidentität, die sich aus einem gemeinsamen Werteverständnis und einem Zielbild zusammensetzt.

Auch die Markenkernwerte spielen eine zentrale Rolle: Sie sind das Innerste einer jeden Marke – und somit auch einer jeden starken Unternehmenskultur. Diese Werte bestimmen, welcher Handlungsrahmen für Beziehungen, Kommunikation und Leistungen der Mitarbeiter passend ist.

Damit sind aber keine gesellschaftlichen und ethischen Werte gemeint. Ebenso wenig sind es Wunschvorstellungen, wie man wahrgenommen werden möchte. Es sind auch kein Instrumente, um Probleme in der Zusammenarbeit und bei Entscheidungen zu lösen.

Markenkernwerte sind das, was ein Unternehmen auszeichnet, charakterisiert und spezifiziert. Sie entstehen durch Spitzenleistungen, die das Unternehmen über einen langen Zeitraum erbringt. Das sind Leistungen, auf die das Unternehmen stolz ist und mit denen es sich identifiziert. Solche Leistungen wecken Emotionen und werden nicht mehr hinterfragt – sie werden geglaubt. Dieser feste Glaube begründet die Markenidentität eines Unternehmens.

Eine jede Unternehmenskultur fußt also auf verdichteten Spitzenleistungen, bewusst oder unbewusst. Es ist jedoch entscheidend, dass das Unternehmen seine besonderen Leistungen kennt und sein Handeln danach ausrichtet. Das formt seine Charakteristik, seine Spezifik und seine Erfolgsfaktoren.

Neben den Spitzenleistungen gibt auch das Zielbild Orientierung und Klarheit, sofern sich das Unternehmen mit diesem vom Wettbewerb abgrenzen kann und für alle relevanten Stakeholder attraktiv ist.

Brand Culture ist ein Managementsystem

Auf all diesen Grundlagen entsteht eine Brand Culture. Richtig verstanden ist sie ein Managementsystem, das allen Beteiligten sagt, wer sie sind und wie sie sich verhalten sollten. Kurz: wie sie markenkonform handeln.

Das bedeutet im Detail:

• Alle Beteiligten kennen die Werte und die strategische Richtung des Unternehmens und richten ihre Entscheidungen danach aus.
• Sie identifizieren sich mit den Werten und/oder dem Leitbild des Unternehmens. Das markenkonforme Verhalten wird über das funktionale und das individuelle gestellt.
• Die Führungskräfte leben die Werte vor und fordern das auch von den Mitarbeitern.
• Mitarbeiter und potentielle Bewerber werden überzeugt und begeistert, sie werden zu langjährigen Wegbegleitern.

Markenkernwerte sind also keine Worthülsen, um auf Plakaten und in Broschüren Eindruck zu schinden. Sie sind ein zentrales Steuerungselement für den gesamten Management- und Mitarbeiterführungszyklus: von der Strategieentwicklung über die Unternehmensprozesse, von der Innovationgestaltung bis zum Vertrieb, vom Onboarding bis zum Offboarding, von analog bis digital.

Das Resultat ist ein markenkonformes Verhalten, das unterbewusst gelebt und ausgedrückt wird. Alle Beteiligten besitzen dann das nötige Verständnis für das Zielbild Ihres Unternehmens, mit dem sie sich identifizieren.

Weil die Unternehmenskultur tiefgreifende Auswirkungen auf alle Bereiche hat, darf sie nie getrennt von strategischen Entwicklungen betrachtet werden. Sonst passiert genau das, was Peter Drucker betonte: „Kultur isst die Strategie zum Frühstück."

Die Vorteile der Brand Culture

In einer solchen Kultur spielen nicht monetäre, sondern wertebasierte Incentivierungen eine Rolle.

So profitiert ein Unternehmen auf Dauer von einer Brand Culture, die seine Marke zu hundert Prozent widerspiegelt: Sie bleibt trotz Managementwechseln stabil, zieht die passendsten Mitarbeiter an und bindet sie. Seine Wettbewerbskraft steigt, die Kunden werden zu Fans. Außerdem stellt die Brand Culture sicher, dass das Unternehmen nicht jedem Trend hinterherläuft.

Eine solche Kultur ist das Ergebnis gemeinsamen Lernens (Edgar Schein, 2018). Sie macht die Entscheidungen der Unternehmensführung nachvollziehbarer, die Beziehungen zwischen den Mitarbeitern stabiler, das Vertrauen aller Stakeholder größer und die Anziehungskraft in den gewünschten Anspruchsgruppen stärker. Sie macht Familienunternehmen vererbbar.

Eine Brand Culture macht eine Organisation langfristig erfolgreich.

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