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„Die einzige Konstante im Universum ist die Veränderung" – dieses Zitat des griechischen Philosophen Heraklit ist 2.500 Jahre alt. Trotzdem verhalten sich heute noch viele Menschen, Marken und Unternehmen so, als wäre der gesellschaftliche Wandel, den wir gerade erleben, ein völlig neues Phänomen. Und wie schon unsere Vorfahren reagieren wir instinktiv: mit Verunsicherung, Schockstarre oder Flucht.

Was brauchen Mitarbeiter, damit sie handlungsfähig und handlungswillig bleiben in der sich fundamental verändernden Welt? Damit sie zurecht kommen mit der enormen Optionalität, Geschwindigkeit und Ungewissheit? Damit sie die digitale Transformation mit Freude und Zuversicht in Angriff zu nehmen?

Unsere Antwort: Mitarbeiter brauchen Verständnis und Vertrauen. Oder besser: Vertrauen durch Verständnis.

Ignoranz ist der Nährboden aller Ängste

Damit Unternehmen der Wandel gelingt, müssen sie Grundlegendes verstehen: zum einen, natürlich, die Digitalisierung selbst – zum anderen aber auch die Menschen und ihre Angst vor rasanten Veränderungen.

So sollten Führungskräfte zur Kenntnis nehmen, dass Ignoranz, sprich Nichtwissen, der Nährboden aller Ängste ist. Klar, jeder von uns ist ignorant, in verschieden Bereichen des Lebens. Man kann und muss nicht alles wissen. Aber Fakt ist: Im heutigen Informationszeitalter ist Ignoranz eine freie Entscheidung. Um in die Zukunft zu starten, brauchen Menschen etwas anderes: Sie müssen sich öffnen, sie brauchen Eigenantrieb und die Lust auf Verstehen. Dafür müssen Unternehmen sorgen.

Der Begriff Digitalisierung wird vielfältig interpretiert. Und spätestens, seitdem er mit dem Modewort „Mindset-Shift" kombiniert wird, klingt ein jeder, der davon spricht, als wüsste er genau Bescheid. Im unserem Berateralltag bemerken wir jedoch: Gerade weil die Interpretationen dieser Begriffe so vielfältig sind, verunsichern sie die Mitarbeiter.

Das Effizienzdogma sprengt ungewollt unsere Gesellschaftsstrukturen

Über die vergangenen Jahrhunderte formten sich Gesellschaften mit einer klaren Hierarchie. Wie Yuval Noah Harari in seinem Buch „Homo Deus" ausführt, haben die Wenigen immer die Vielen beherrscht. Warum? Die Wenigen hatten einen besseren Zugang zu Informationen und eine stärkere Vernetzung. In der Industrialisierung kam ein weiterer Aspekt hinzu: die Effizienz. Es entstand die Überzeugung: Zeit ist Geld. Die Leistung bemisst Bedeutung und Relevanz einer Person.

In den 60er Jahren, der Zeit der ersten Mondlandung, entstand eine Technologie für den effizienten Informationsaustausch, das Arpanet, der Vorgänger des Internets. Heute vernetzt es die Menschheit in aller Welt, 24/7, zu Nullkosten. Wirtschaft und Politik realisieren: Dadurch verschieben sich die Machtverhältnisse.

Wir erleben eine starke und schnelle Veränderung. Aus evolutionsbiologischer Sicht gefällt uns Menschen das gar nicht: Denn die Reproduktion des Gestrigen erscheint uns die sicherste Form des Morgigen.

Drei Erfolgsfaktoren für die Transformation

Die größte Herausforderung in der Digitalisierung liegt also nicht darin, analoge Prozesse zu digitalisieren. Es geht darum, Menschen zu zeigen, wie sie neu denken, sich neu verhalten. Damit sie in diesem neuen System bestehen können, das geprägt ist von Optionalität, Schnelligkeit und Ungewissheit. Es verlangt von Unternehmern

1. Entscheidungsfähigkeit
2. Momentum
3. Vertrauen

Es ist nicht leicht, diese drei Eigenschaften in seiner Organisation kulturell zu verankern. Zu gern bleibt jeder von uns in alten Routinen, weil es doch – so wollen wir glauben – schneller und mit weniger Aufwand geht.

Die Marke kann bei der Implementierung wertvolle Unterstützung leisten, sie sorgt für das Gleichgewicht im Spannungsfeld aus Beständigkeit und Weiterentwicklung. Sie gibt Sicherheit durch Vertrautheit und Vertrauen.

1. Sorgen Sie für Entscheidungsfähigkeit.

Die Optionalität der Gegenwart macht viele Menschen unglücklich. Es ist schwer zu entscheiden, wie viele Optionen das Gefühl von Freiheit vermitteln – und ab wann ihre Fülle überfordert. Alles ist möglich – aber ist alles sinnvoll?

Niemand hat eine Antwort, nicht einmal die führenden Köpfe der Wirtschaft und Politik. Bundespräsident Frank Walter Steinmeier rief in seiner Eröffnungsrede der Re:publika 2019 dazu auf, Vorschläge einzubringen, wie man unsere liberale Demokratie in dieser digitalen Welt gestalten kann. Steinmeiers Appell zeigt: Es kommt darauf an, was jeder Einzelne und die Gemeinschaft aus dieser Epoche macht.

Um entscheidungsfähig zu sein, brauchen Unternehmen ein großes gemeinsames Bild. Ein Moonshot, der attraktiv aber auch glaubwürdig ist, versetzt alle Mitarbeiter in die Lage, die passenden Entscheidungen zu treffen. Denn richtig eingesetzt ist der Moonshot nicht nur ein großes, verrücktes Ziel, das als Werbefloskel missbraucht werden könnte, um neue Kunden anzuziehen. Er verändert das Denken der Mitarbeiter. Sie beginnen „vom Ende" her zu denken: von dem Zeitpunkt, an dem das gewünschte Bild Realität sein wird. Je mehr die Entscheidungen von dieser „zukünftigen Gegenwart" aus getroffen werden, desto schneller erreicht das Unternehmen das große gemeinsame Ziel. Einfache, in der Markenstrategie verankerte Markenregeln helfen weiterhin jedem Einzelnen, im operativen Geschäft souverän und zielführend mit der überbordenden Optionalität umzugehen.

2. Nutzen Sie die Kraft des Momentums.

Das Momentum ist der Schwung, den ein Team, eine Organisation aufnimmt. Stellen Sie sich einen Zug vor: Zunächst bedarf es großer Energie, damit er Fahrt aufnimmt. Sobald er aber auf Touren ist, kann ihn kaum einer aufhalten. Wie von allein rollt er dann Richtung Ziel – solange die Weichen, also Strategie und Organisationsstruktur, richtig gestellt sind.

Sowohl beim Antrieb als auch bei der Weichenstellung kann die Marke helfen:

• Der Antrieb ist das Sinnbild für die Motivation der Mitarbeiter. Sie wird gefördert durch ein attraktives Zielbild (Moonshot), zum anderen durch das gemeinsame „Why" (Warum machen wir das)? Eine strategisch gut aufgestellte Marke beantwortet diese Fragen. Sie gibt den Mitarbeitern die Chance, sich mit dem Unternehmen zu identifizieren. Seien Sie ehrlich: Hat Ihre Marke ein Ziel, das über das Verdienen von Geld hinausgeht?
• Nun zu den Weichen: „Die Gewohnheit ist die kleine Schwester der Marke", sagt BrandTrust-Gründer Klaus-Dieter Koch. Im Markenmanagement werden häufig die Gewohnheiten der Kunden für die strategische Entwicklung genutzt. Das ist wichtig – reicht aber nicht. Weil Marken von innen nach außen wachsen. Darum ist die Unternehmenskultur ebenso wichtig, dieses Konglomerat aus Glaubenssätzen und Gewohnheiten, das sich im Laufe der Zeit herausgebildet hat. Sie müssen zum Vorschein kommen, die kontraproduktiven wie die produktiven. Finden Sie heraus: Ist die Lust auf Veränderung und Selbstvertrauen ein Bestandteil der Unternehmenskultur, haben die Mitarbeiter ein Growth Mindset?

Ein jedes Unternehmen muss entscheiden, welche Routinen erfolgsversprechend sind – und welche nicht. Ein essentieller Teil der Markenstrategie ist deshalb der Markenkern: Dieser beschreibt nicht nur die DNA der Marke, sondern auch die Erfolgsmuster der Vergangenheit. Die Führungsspitze sollte diesem Kern also große Aufmerksamkeit schenken. Er setzt die Glaubwürdigkeitsgrenzen und gibt Stabilität auf dem Pfad zum großen gemeinsame Zielbild, das alles und alle zusammenhält.

3. Bieten Sie Vertrauen und Sicherheit.

Um aus diesem gesellschaftlichen Wandel mit einem nachhaltigem Wachstum hervorzugehen, müssen Menschen, Mitarbeiter vertrauen: in sich selbst, Kollegen, Organisation. Doch zu viele sind noch verunsichert. Wegen unklarer Erwartungen der Vorgesetzten sowie ständig neuer Produkte, Initiativen, Strategien und Rollen, die erlernt werden müssen. Viele resignieren irgendwann und weigern sich, die Zukunft mitzugestalten.

Hier hilft eine gut geführte Marke. Eine Marke betont, dass eines gleich bleibt: das große Zielbild, das Warum und das Wie. Ihre beruhigende Kraft sorgt der Überforderung und Resignation vor.

Die Marke ist das einzige Wirtschaftsinstrument, das explizit dazu geschaffen wurde, um Vertrauen aufzubauen. Sie verbindet die Vergangenheit mit der Zukunft. Sie gibt Orientierung, weil sie eine Haltung vorgibt und für konsistentes Verhalten sorgt.

Das also brauchen Mitarbeiter in dieser neuen Welt: eine Balance aus Stabilität und Agilität. Einen stabilen Rahmen, in dem sie die Zukunft phantasievoll gestalten können. Darum bin ich überzeugt: Die Marke ist eines der wichtigsten Instrumente der digitalen Welt.

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