Glossar

Von einer Markenimplementierung wird gesprochen, wenn eine Markenstrategie umgesetzt wird. Die beste Markenstrategie kann keine Auswirkungen haben, wenn sie nur auf dem Papier existiert.

Die große Frage ist, auf welche Weise die Markenstrategie zum Leben erweckt wird. Eins gleich vorab: Die Markenimplementierung ist kein kleines sechsmonatiges Projekt, das mit einem Haken auf der To-Do-Liste abgeschlossen werden kann. Vielmehr handelt es sich um einen andauernden, kontinuierlichen Prozess, der die Veränderungsbereitschaft eines Unternehmens auf die Probe stellt.

Ein großer Fehler ist der Irrglaube, die Positionierung und der Ein-Wort-Wert müssten einfach nur in die Kommunikation eingebunden werden. Prinzipiell gibt es bei der Umsetzung der Markenstrategie zwei Ebenen: die externe und die interne Ebene.

Wie gelingt eine interne Markenimplementierung?

Damit die Implementierung gelingt, muss die Strategie innen – also direkt im Unternehmen – erlebbar werden. Die Mitarbeiter müssen diese Strategie verkörpern und leben können. Viele Unternehmen greifen dafür auf Markenbotschafter zurück. Diese werden ausgebildet, die Strategie ins Unternehmen zu tragen und somit bei der Markenimplementierung zu helfen. Weitere Ansätze sind das Schulen der Führungskräfte und das Gründen eines Markensteuerungskreises.

Aus der Strategie heraus können sogenannte Leuchtturmprojekte entwickelt werden, die das große Vorhaben exemplarisch nach innen und nach außen verständlich machen. Solche Leuchtturmprojekte können etwa aus der Frage entstehen, welche konkrete Bedeutung die Strategie für die einzelnen Bereiche des Unternehmens hat – vom Einkauf über Personal bis zum Controlling.

Wie gelingt eine externe Markenimplementierung?

Auch extern muss deutlich erkennbar sein, wofür die Marke steht. Dafür reicht es nicht, nur Kampagnen zu schalten. Vielmehr muss die Marke jeden einzelnen Kontaktpunkt prägen. Dieser Teil der Markenimplementierung ist Aufgabe das Markenkontaktpunktmanagements, das häufig durch Markenbotschafter vorangetrieben wird.

Prinzipiell sollte sich ein Unternehmen, nachdem es eine Markenstrategie entwickelt hat, bei jeder neuen Maßnahme (egal ob intern oder extern) die Frage stellen: Zahlt diese Maßnahme auf meine Marke ein? Das macht deutlich: Es gibt kein Ende der Markenimplementierung. Vielmehr ist es ein kontinuierlicher Prozess, der immer weiterentwickelt werden muss.

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