Würth: Darum ist die Marke ein Vorbild

Wer kennt ihn nicht: Würth, den schwäbischen Schraubenkönig. Im Jahr 2020 feiert der Konzern sein 75jähriges Bestehen. Wir gratulieren und gehen der Frage nach: Was macht die Marke Würth bis heute so stark?

Diesen Werbespruch kennt ganz Deutschland: „Wir können alles. Außer Hochdeutsch." Damit warb Baden-Württemberg für sich als Standort. Große schwäbische Unternehmer kamen zu Wort, unter anderen der „weltgrößte Schraubenhändler": Professor Reinhold Würth, Gründer der Würth-Gruppe und heutiger Stiftungsaufsichtsratsvorsitzender. „Schrauben verkaufen ist absolut krisensicher", versichert er im schönsten Schwäbisch, „wie Bier, Brödle oder Milch".

Verglichen mit der Lebensleistung Reinhold Würths ist das ein überraschend bescheidenes Statement: In 75 Jahren formte er aus einem Zweimannbetrieb einen Weltmarktführer. Einen Konzern, der mit über 400 Gesellschaften in 80 Ländern und fast 80.000 Mitarbeitern in der ganzen Welt zuhause ist.

Würth nutzt die Marke als Testament

Auch aus Markensicht ist Würth etwas Besonderes gelungen: Er verewigte sein Erbe in der Marke Würth. So machte er seine unternehmerische Lebensleistung, seine Haltung und seine Überzeugung vererbbar. Die Übergabe an die nächste Generation gelang.

Würth nutzt seine Marke geschickt als Testament, das macht ihn zum Vorbild für viele: Im Jahr 2020 werden rund 120.000 Unternehmen übergeben (Institut der Mittelstandsforschung IFM). Nur zu oft scheitern solche Generationswechsel. Eine systematisch entwickelte Markenstrategie und professionelles Markenmanagement erhöhen jedoch die Chance, dass sie gelingen.

Wie funktioniert die Marke Würth? Sehen wir uns das einmal genauer an.

Würth schätzt die Macht „weicher Faktoren"

Ob bewusst oder unbewusst: Schon früh kümmerte sich Würth um Erfolgsfaktoren, ohne die sein Unternehmen heute, im digitalen Zeitalter, nicht mehr überlebensfähig wäre. Ich meine damit nicht das Logo, sondern Faktoren, die viele abschätzend als „weich" bezeichnen: die Marke, ihre Positionierung am Markt, ihr Wertesystem und die Unternehmenskultur. Dazu gehören auch jene Prinzipien, nach denen Unternehmen mit Mitarbeitern, Kunden, Lieferanten und der Gesellschaft umgehen.

Mit seinem Markenverständnis ist Würth vielen ingenieurs- und faktengetriebenen Unternehmen weit voraus. Viele beachten diese Faktoren nicht, halten sie für weich und nicht greifbar. Was ein großer Irrtum ist: Diese Faktoren sind durchaus hart, messbar und managebar – allerdings unter einer Bedingung: Die Marke muss konsequent zum Einsatz kommen.

Gerade heute – in der schwierigen Zeit des Überflusses, der Digitalisierung und schwindender Kostensenkungspotentiale – werden exakt jene Faktoren, die Würth seit jeher achtet, wiederentdeckt. Etliche Managementexperten halten sie inzwischen für die Bottom-Line des Unternehmenserfolgs.

Würths Werte gelten immer – auch für die nächsten Generationen

Ob Lieferanten, Mitarbeiter oder Kunden – eine klare Haltung gibt allen Orientierung und Identifikation. Heute würde man diese Aspekte im Zuge einer umfassenden Markenstrategie festlegen und im operativen Markenmanagement umsetzen. Aber egal, wie man sie nennt, ihre Wirkung bleibt gleich. Sie legen fest, was Marke und Unternehmen ausmacht: in der Vergangenheit, der Gegenwart und in der Zukunft.

Adidas-Gründer Adi Dassler nannte diese Prinzipien nicht Markenregeln, sondern „Adi-Dassler-Standards". Zum Beispiel dieser: „Man soll den Betrieb bzw. seine Abteilung jeden Tag betreten, als ob es das erste Mal wäre. Das bewahrt vor Betriebsblindheit!" Die Marke Adidas lebt diesen Wert bis heute. Das zeigen die aktuelle Kampagne Here to create, das Vorteilsprogramm „Creators Club" und das „Creator Studio", in dem Fussballvereine ihre Trikots selbst designen können.

Reinhold Würth und Adi Dassler haben Weltmarken entwickelt. Sie schrieben Unternehmergeschichte. Was sie eint: Sie machten ihre Werte mit Hilfe ihrer Marken vererbbar. Sie legten großen Wert darauf, ihre Unternehmen mit Werten und Prinzipien, einer klaren Positionierung und einer einzigartigen Unternehmenskultur zu führen. Egal, ob sie dann von der Familie oder von externem Management übernommen werden.

Ein unverrückbarer Handlungsrahmen für alle

Wer das Vertrauen von Mitarbeitern und Kunden gewinnen möchte, braucht dreierlei: Kompetenz, Empathie und Integrität. Wer diese Integrität als grundlegendes Wertesystem versteht, an dem er alle Entscheidungen und Botschaften ausrichtet, handelt wie Rudolf Würth: So baute dieser sein Unternehmen auf.

Würth spricht auf seiner Website offen über die Unternehmenskultur: Sie sei geprägt durch die Grundwerte Optimismus und Dynamik. Dazu kommt die Hochachtung vor Mitarbeitern und ihren Leistungen sowie der Einsatz für die Kunden. Er nennt diese Werte „den maßgeblichen Erfolgsmotor". Bettina Würth, Beiratsvorsitzende der Würth-Gruppe und Reinhold Würths Tochter, sowie die Konzernführung der Würth-Gruppe führen diese Tradition weiter. Sie sorgen dafür, dass die Werte gelebt und gefestigt werden.

Anders als in vielen Unternehmen geht es also nicht darum, die Werte zu verändern – oder noch schlimmer: sie über den Haufen zu werfen und das Unternehmen orientierungslos herunterzuwirtschaften. Es geht darum, die Werte verbindlich zu leben und sie stets mit Leistungen, Angeboten, Herangehensweisen und Marketing aufzuladen. Immer wieder aufs Neue.

Solche Werte und Prinzipien sind der Handlungsrahmen für alle. Wenn sie gelebt und erlebt werden, entsteht Identität. Sie gibt Orientierung und initiiert täglich Spitzenleistungen bei Produkten und Services. Unabhängig davon, wie agil oder stabil sich ein Unternehmen entwickeln muss. Es entsteht eine vorteilhafte Anziehungskraft – bei Mitarbeitern, Kunden und anderen Anspruchsgruppen. Kurz: bei allen, die sich mit diesem Wertesystem identifizieren.

Diese starke Orientierung zeigt sich bei Würth. Vier Prinzipien bestimmen dort die Zusammenarbeit: gegenseitiges Vertrauen, Berechenbarkeit, Ehrlichkeit sowie geradliniges Handeln nach innen und außen. Diese Prinzipien sind unumstößlich. Interessanterweise sind das jene Werte, die auch in der neuen digitalen Welt hochgehalten werden: Ein klares Selbstverständnis, Kultur, Vertrauen und Geschwindigkeit gehören für die Top-Unternehmen dieser Welt zu den Grundfesten ihres Erfolgs.

Würth: ein Vorbild für viele weitere Generationen.

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