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Alle, die für eine Destination arbeiten, wissen: Das sind hochkomplexe Systeme, die geprägt sind von einer Vielzahl unabhängiger Unternehmen und Menschen. Sie sind außerdem davon abhängig, dass sie von der Bevölkerung und den politischen Entscheidern akzeptiert und unterstützt werden. Diese Vielschichtigkeit macht es unmöglich, Destinationen wie ein Unternehmen zu behandeln.

Was also kann eine Destination unternehmen, wenn sie zum geliebten Traumort werden will? Die Antwort ist klar: Sie braucht ein klares Profil. Sie muss sich zur starken Marke entwickeln, die für Attraktivität und Anziehungskraft sorgt.

Damit das gelingt, braucht sie ein Ziel, hinter dem sie die Mehrheit ihrer Leistungsträger und der Bevölkerung versammeln. Sie müssen alle an einem Strang ziehen, damit das Besondere der Destination erkennbar wird. Nur durch Gemeinsamkeit kann sie ihre Wirkung entfalten.

Eine Destination braucht also ein Zielbild, mit dem sich die Mehrheit der Beteiligten identifizieren kann und das sie gemeinsam erreichen wollen. Dieses Zielbild muss zweierlei erfüllen: Es muss zum einen der Individualität aller Leistungsträger gerecht werden und zum anderen eine gemeinsame Klammer bilden.

Das muss ein Zielbild leisten:

• Es lässt einen gemeinsamen Charakter erkennen.
• Es gibt eine gemeinsame Richtung vor. Sie wird aus diesem Charakter heraus entwickelt.
• Die Gäste erkennen darin einen relevanten, emotionalen Wert.

Es kommt auf jeden einzelnen an, von Anfang an: Eine Destination braucht die breite Beteiligung und Bündelung der Kräfte vor Ort. Nur so kann sie sich zur attraktiven Marke entwickeln. Dieses Gemeinschaftliche birgt die Chance, einen Prozess voller Ideen und Inspirationen in Gang zu setzen. Die Aufgabe der DMO (Destination Management Organisation) ist es, diesen Prozess anzustoßen und ihn dauerhaft zu managen.

Es ist essentiell, im Inneren einer Destination zu beginnen und von dort aus die Markenführung zu entwickeln. Viele Orte, Regionen und Hotels setzen hier falsch an: Sie starten gleich mit Kommunikationsmaßnahmen, um Gäste anzulocken. Das Problem daran: Mit solchen oberflächlichen Plakaten, Anzeigen und Online-Werbung werden sie vielleicht bekannt, aber noch lange nicht attraktiv und begehrt.

Wenn Sie als Destination beeindrucken und für potentielle Gäste begehrenswert sein wollen, hilft nur eins: Sie müssen an ihrer speziellen Attraktivität arbeiten. Und das gelingt nur mit einer Marke, die aus dem Innersten einer Destination heraus entsteht.

Wenn wir von Markenarbeit sprechen, meinen wir keine paar Monate, sondern einen Zeitraum von mindestens zehn Jahren. Das klingt nach einer langen Zeit. Doch Destinationen wie Serfaus-Fiss-Ladis, Südtirol und Sylt zeigen, dass sich der Aufwand lohnt. Jahrelange Markenarbeit hat dazu geführt, dass Menschen ein klares Bild von diesen Destinationen gewonnen haben und diese bei einer Urlaubsentscheidung viel eher in Betracht ziehen. Weil sie wissen, was sie dort konkret erwartet:

• Serfaus-Fiss-Ladis: DAS Familienparadies in den Alpen
• Südtirol: Südtirol ist die Symbiose aus Alpin und Mediterran, Spontanität und Verlässlichkeit, Natur und Kultur – ein Land der Kontraste
• Sylt: Urlaub auf höchstem Niveau für Gäste, die stets das Gefühl haben, willkommen und gleichzeitig „unter sich" zu sein, um ihren Urlaub genießen zu können.

Beispiele wie diese zeigen auch: Je begehrenswerter eine Destinationsmarke ist, umso loyaler sind die Gäste. Zusätzlich steigt ihre Bereitschaft, mehr zu bezahlen (Preispremium) und die Destination weiterzuempfehlen.

Wir verraten Ihnen fünf unentbehrliche Faktoren, mit denen Sie Ihre Destination zur Marke veredeln: