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In unserem BrandTrust-Alltag treffen wir häufig auf folgende Situation: Irgendetwas läuft in Unternehmen nicht so, wie es laufen sollte. Schnell wird dann der Markenname diskutiert. Ist er noch zeitgemäß? Müsste er nicht aktueller klingen?

In diesem Beitrag wollen wir Ihnen bei der Entscheidung helfen: Wir geben Ihnen Hinweise, wann ein Rebranding einer Repositionierung vorzuziehen ist – und wann Sie besser die Finger davonlassen. Im Vergleich zu Werbe- oder Designagenturen, die mit Rebranding-Projekten sehr viel Geld verdienen, können wir es uns als Strategieberatung leisten, hierbei etwas objektiver zu sein.

Ein Markenname muss nicht jedem gefallen

Lassen Sie uns zum Start definieren, was die Aufgabe eines Markennamens ist – neben seiner Kennzeichnungsfunktion: Dieser hat NICHT primär die Aufgabe zu beschreiben, was die Marke macht. Und vor allem hat er nicht die Aufgabe, zu gefallen. Eine Marke, die möglichst viele Menschen anziehen will, erreicht am Ende nur wenige.

Auf die Bedeutung des Markennamens kommt es an

Für den Markenerfolg ist es entscheidender, dass die Bedeutung des Markennamens herausgestellt und gemanagt wird. Was ist seine Bedeutung? Es ist das, was eine Marke vom bloßen Namen unterscheidet. Alle Entscheidungen in der Markenführung sollten unter diesem Gesichtspunkt getroffen werden – und nicht unter zeitgeistigen, taktischen oder ästhetischen Erwägungen.

Markennamen, die beispielsweise unter ästhetischen Maßstäben durchfallen würden, können trotzdem bedeutsam für ihre Zielgruppen sein. Genau daraus ziehen sie ihre Anziehungsenergie. Ein typisches Beispiel sind Akronyme, also Markennamen, die nur aus zwei oder drei Buchstaben bestehen: DM, BMW, 3M, OBI, GE, KIK, ZF oder IBM. Rein beschreibend haben ein paar Buchstaben keinen Effekt, oft sind sie auch schwer auszusprechen. Auf der Bedeutungsebene jedoch eröffnen sie einen Zugang zu vielfältigsten Erfahrungen, Assoziationen und Konnotationen.

Wenn ein Markenname also ein Problem auf der Beschreibungsebene hat und man deswegen über seine Änderung nachdenkt, fördert dies das eigentliche Problem zutage – seine Bedeutungslosigkeit.

Das Problem wird nicht auf der gleichen Ebene gelöst, auf der es entsteht

Oft sind es taktische Erwägungen, die einen Denkprozess für einen neuen Markennamen auslösen: Man will die Marke verjüngen, die erwirtschafteten Erträge der Marke gehen zurück, ein Ländermarkt sieht die Ursache für schwache Umsätze in der Unaussprechlichkeit des Markennamens oder dessen fremdartiger Wirkung oder Ähnliches.

Das sind jedoch alles nur Symptome, die auf eine tieferliegende Ursache schließen lassen: Erscheint eine Marke zu alt, wurde sie zu lange vernachlässigt. Man hat sich auf einer einmal gefundenen Positionierung zu lange ausgeruht. Gehen die Erträge zurück, ist oft die Innovationsquote zu niedrig oder die Preiswahrnehmung wurde über die Wertwahrnehmung gestellt.

Sehen Länder die Ursache für schlechte Performance im Markennamen, liegt die Ursache oft in der mangelnden Lokalisierung des Marketings und zu wenig Adaptionswillen in der Kommunikation. Denn eine fremdartige Wirkung ist eher ein Vorteil, wenn dieser konsequent zu Ende gedacht und entsprechend gemanagt wird.

Das wäre fatal: zu früh das Symptom zu bekämpfen, das an der Oberfläche sichtbar wird, anstatt auf die tieferliegende Ursachenebene zu gehen.