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Vorweg: Aldis Vision „Wir machen nachhaltiges Einkaufen für alle leistbar" ist ein toller und lobenswerter Antrieb. Es freut mich zu sehen, dass ein Discounter, für den es bislang – überspitzt – nur um den Preis ging, sich jetzt intensiv mit Nachhaltigkeit auseinandersetzt.

Drei Aspekte sind zu berücksichtigen, wenn Marke und Nachhaltigkeit verknüpft werden sollen. Aldi berücksichtigt sie erfreulicherweise alle drei:

1. Wille und Glaubwürdigkeit: Was wollen wir aus unserer Überzeugung heraus erreichen? Was können wir leisten und glaubwürdig mit unserer Marke verbinden? So handelt Aldi Süd: Der Discounter kommuniziert viele Maßnahmen, die er bereits erfolgreich durchgeführt hat, etwa weniger Verpackungsmaterial, natürliche Kältemittel in den Filialen, die Anzahl an Bio-, Fairtrade- und regionaler Artikel. Dazu kommt die Unterstützung der Auridis Stiftung oder des SOS Kinderdorf e.V. Aldi ist zudem der erster Discounter der „Tony's Open Chain", der offenen Cacao-Sourcing-Platform der niederländischen Impact Brand Tony's Chocolonely, beigetreten.
2. Attraktivität für Kunden: Ist Nachhaltigkeit für unsere Kunden dermaßen wichtig, dass wir uns damit positionieren sollten? Oder ist es ein Thema, das mit unserer Positionierung eher glaubwürdig mitläuft – also kein Hauptaspekt ist?
   Auch das hat Aldi Süd berücksichtigt: Es wurden über 6.000 Stakeholder aus allen Ländern, in denen Aldi Süd vertreten ist, befragt. Dadurch wurde offenbar deutlich, dass Nachhaltigkeit ein relevanter Attraktivitätstreiber ist.
3. Differenzierung: Greifen wir Nachhaltigkeit auf eine besondere Weise auf, die uns vom Wettbewerb unterscheidet?
   Eine Abgrenzung von Aldi Süd vom Wettbewerb lässt sich sicherlich herstellen – über die umfassende Strategie und die entsprechende Umsetzung der geplanten Maßnahmen.

Wie stark verändert sich die Marke Aldi Süd?

Eine entscheidende Frage bleibt uns Aldi Süd aber schuldig: Was bedeutet diese neue Ausrichtung für die Marke und ihre Positionierung? Es gibt grundsätzlich drei Optionen, um das Thema Nachhaltigkeit in die Markenstrategie zu integrieren. Für eine der drei sollte sich Aldi Süd entscheiden:

1. Aldi Süd wird zur CSR Brand: Die bestehende Positionierung wird beibehalten, immerhin haben die Kunden diese idealerweise verinnerlicht. Eine jede Nachhaltigkeitsmaßnahme sollte dann glaubwürdig mit der Marke verbunden werden, indem sie eine logische Verbindung zur DNA oder Positionierung herstellt.
   Beispiel: Die Marke Volvo. Der Autokonzern sagt sinngemäß: Seit jeher fokussieren wir uns auf die Sicherheit von Menschen, innerhalb und außerhalb unserer Autos. Dazu gehören eine intakte Umwelt und eine gesunde Gesellschaft. Also arbeiten wir an nachhaltigen Lösungen – sozial, ökologisch und ökonomisch.
   Sollte das die angestrebte Ausrichtung von Aldi Süd sein, könnte das bedeuten: Künftig werden nachhaltige Produkte zu einem Preis angeboten, der mit konventionellen Produkten mithalten kann. Die Frage ist allerdings, ob das realistisch sein kann.
2. Aldi Süd wird zur Good Brand: Die Marke wird direkt mit dem Schwerpunkt Nachhaltigkeit positioniert. Dazu wird die Nachhaltigkeit auf der ersten Wahrnehmungsebene mit der Marke verbunden, das ist das ausschlaggebende Kaufkriterium. In diesem Fall muss sichergestellt sein, dass die Nachhaltigkeitsmaßnahmen in allen Unternehmensbereichen und entlang der gesamten Wertschöpfungskette integriert werden. Jedes Produkt muss der Good-Brand-Haltung folgen und nachhaltig sein.
   Beispiel: Die Marke Vaude. Wenn Sie wissen möchten, wie der Marke dieser Wandel gelungen ist, empfehle ich Ihnen das Buch „Mut steht uns gut" der Vaude-Geschäftsführerin Antje von Dewitz.
   Strebt Aldi Süd eine solche Positionierung an, würde es bedeuten: Der Discounter muss auf lange Sicht ausschließlich nachhaltige Produkte anbieten.
3. Aldi Süd wird zur Impact Brand: Die Marke wird sehr spitz mit einer Impact Mission positioniert. Das wäre dann die Aufgabe der Marke: das Beseitigen eines konkreten Missstands oder einer globalen Herausforderung. Es ist klar, dass das eine Marke nicht alleine erreichen kann und sie deshalb das Verhalten von Stakeholdern beeinflussen muss.
   Beispiel: Die Marke Patagonia. Ihre Mission: Wir sind im Geschäft, um unseren Heimatplaneten zu retten. Dazu versuchen wir, alles uns Mögliche gegen den Klimawandel zu tun. Patagonia ist politisch aktiv, setzt sich für Naturschutzgebiete ein und motiviert ihre Kunden, sich in lokalen Aktivistengruppen zu engagieren. Außerdem teilen sie ihr Wissen sowie ihre Erfahrungen mit Aktivisten, damit diese ihre Wirkung und Effizienz steigern können.
   Für Aldi Süd wäre auch diese Option grundsätzlich denkbar. Dann müsste der Discounter allerdings auf das Konsumentenverhalten einwirken, damit sie vermehrt nachhaltige Produkte kaufen und herstellen.

Aus der bisherigen Kommunikation von Aldi Süd lässt sich nicht erkennen, welche der drei Optionen verfolgt wird. Nichtsdestotrotz hoffe ich, dass diese strategische Markenentscheidung bereits getroffen wurde und zeitnah erkennbar wird. Denn nur dann entsteht die nötige Klarheit, was die neue Ausrichtung für die Marke bedeutet und wie sie agieren muss, nach innen sowie außen.

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