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Immer weniger Zeit, um selbst Essen vorzubereiten, lieber alles „To-Go" konsumieren – ob Salate, Kaffee, Brötchen oder Obst. Diese Entwicklung führt zu einem immer größeren Verpackungsaufwand. Die Deutschen stehen dabei sogar an der Spitze: In keinem EU-Land fällt mehr Verpackungsmüll pro Kopf an.

Doch gleichzeitig erleben wir eine Gegenbewegung: Am 1. Februar 2014 öffnete in Kiel ein Geschäft namens unverpackt. Es war der erste Shop, der in Deutschland Lebensmittel und Waren des täglichen Bedarfs unverpackt verkaufte. Inzwischen gibt es mehr als 50 weitere solcher Läden in deutschen Städten.

Woher kommt dieser Trend? Das Einkaufsverhalten der Deutschen hat sich in den vergangenen Jahren stark verändert, die Nachhaltigkeit gewinnt für sie bei der Kaufentscheidung immer mehr an Bedeutung. Die Zeit scheint reif für neue innovative Ladenkonzepte, die dieses erstarkende Kundenbedürfnis befriedigen – wie das „Prinzip Unverpackt": Einkaufen nicht nur mit dem Portemonnaie, sondern auch mit der selbst mitgebrachten Verpackung.

Solche Geschäfte bieten eine Alternative zum konventionellen Supermarkt. Sie legen Wert auf Nachhaltigkeit, Bioqualität und vor allem Genuss – mit dem Ziel, Schritt für Schritt eine "Zero Waste"-Umgebung zu erschaffen. Dort gibt es keine Verpackungen und keine Marken.

Das bedeutet aus Markensicht: Wenn es keine Marken gibt, steht die Marke des Ladens selbst im Mittelpunkt. Aber wie wird ein solches Geschäft zu einer Marke, wie wird sie begehrlich?

Denn klar ist: Der nachhaltige Anspruch ist nicht genug, um sich eine starke Position zu sichern. Einige Unverpackt-Läden mussten schon schließen, weil sie den Kunden den Mehrwert nicht vermitteln konnten. Ihre Marken waren nicht stark genug.

Am 21. September eröffnete nun auch in Nürnberg ein Unverpackt-Laden: „ZeroHero".
Welche Markenstrategie haben die Betreiber, wie wollen sie ihren Laden zur starken Marke machen? „Der Name ZeroHero steht für Bewusstsein, Nachhaltigkeit und okölogische Qualität. Er besteht aus den Wörtern Zero, ohne Müll und Hero, auf Deutsch ‚Held'. Unsere Kunden sind wahre Helden und bewusste Einkäufer, weil Sie auf Verpackung und Plastik verzichten", sagt der Inhaber Thomas Lindhardt, als wir ihn am Eröffnungstag am 21. September besuchten.

Wie geht also der Nürnberger Neuling ZeroHero vor? Betrachten wir dazu einige wichtige Regeln der Markenführung:

1. Marke ist der verdichtete Ausdruck unternehmerische Spitzenleistungen

Starke Marken müssen ihre Spitzenleistungen beweisen, nicht behaupten: Das hat „ZeroHero" verstanden. Die Marke verfolgt das Ziel nicht mit einem simplen Claim á la „We make the world a better place", sondern mit Leistungen: ZeroHero bietet ein transparentes und einfaches Kauferlebnis, weil Kunden die Produkte direkt ansehen und riechen können, ganz ohne Verpackungsfilter. In dem Laden stehen die Qualität und Vielfalt der Produkte im Vordergrund – und nicht das Design oder andere oberflächige Eigenschaften der Verpackungen. Gemäß des Mottos „It's what's inside the packaging that counts" versucht ZeroHero die Aufmerksamkeit der Kunden auf ihre „nackten" Produkte zu richten und auf unnötige Verpackungen zu verzichten. Um die Frische, Qualität und Reinheit ihrer Ware zu verdeutlichen, produzieren die Betreiber direkt im Laden Mus aus frischen Nüssen.

2. Starke Marke haben starke Grenzen

ZeroHero hat eine klare, einfache Regel: Alles, was verkauft wird, muss ohne Plastik und Verpackung sein. Das gilt nicht nur für die Produkte, die sie anbieten, sondern auch für die Einrichtung der Läden: Alles ist offen, simpel, transparent und wirkt authentisch – die Produkte, die Regale, die Verkäufer. ZeroHero demonstriert auf diese Weise seine Werte Transparenz, Vertrauen und Nachhaltigkeit – und macht gleichzeitig klar, was nicht zu ihnen passt. Etwa Gemüse, das nicht zur Saison und zur Region passt – Äpfel aus Chile gibt es bei ZeroHero nicht zu kaufen.

3. Marken brauchen eine Fangemeinde

Starke Marken bilden eine Community aus Kunden, die sich mit der Marke identifizieren. „Wir wollen ein Laden für alle sein, nicht nur für die „Ökos": für Junge und Alte, für Frauen und Männer, für bewusste Konsumenten und für diejenigen, die wir dazu inspirieren können, bewusster zu leben", sagt Lindhardt.

ZeroHero arbeitete bereits vor der Eröffnung am Aufbau seiner Community: im Social Web. „Vor der Eröffnung des Unverpackt-Ladens hatten wir schon mehr als 7000 Facebook-Likes. Wir organisieren auch oft Veranstaltungen, Workshops und halten Vorträge über nachhaltige Lebensgewohnheiten, um mit den Menschen, die unsere Werte teilen, in Kontakt zu treten", beschreibt Thomas Lindhardt seine Markenkommunikation.

All diese Touchpoints können eingesetzt werden, um den Mehrwert – und letztendlich die höheren Preise – verständlich zu machen. Wenn es ZeroHero gelingt, dort seine Spitzenleistungen erfolgreich zu vermitteln, werden die passenden Fans angezogen – und nicht nur die, die mit einem „Like" ihr grünes Gewissen beruhigen und dann wieder im Discounter einkaufen.

Instagram Post von ZeroHero – Unverpackt.

4. Starke Marken spielen das Wert-, nicht das Preisspiel

Das Preispremium von Unverpackt erklärt sich in der Qualität der Produkte. Sie sind biologisch, Fairtrade und – wenn möglich – regional und saisonal. Auch das Bewusstsein, einen nachhaltigen Lifestyle zu führen und zu einer besseren Umwelt beitragen zu können, bildet für die Kunden den Mehrwert und erhöht die Bereitschaft, einen höheren Preis zu zahlen. Die Preise sind bei ZeroHero aber nicht teurer als im Bioladen. Im Gegenteil – denn das Unverpacktprinzip spart Verpackungs- und Werbekosten. „Wer bei Zero Hero einkaufen geht, spart also nicht nur Verpackungsmüll, sondern auch Kosten", sagt der Inhaber Thomas Linhardt.

5. Marken und Produkte müssen erlebbar sein

Ist der Kauf in einem Unverpackt-Laden ein Markenerlebnis? Die Gefahr ist, dass Kunden den Einkauf als kalt, leer und nüchtern empfinden. Ein Besuch bei ZeroHero muss aber ein multisensorisches Erlebnis sein, das Kunden dazu anregt, Produkte zu entdecken, zu riechen. Sie müssen Lust haben auf das Gespräch mit den Verkäufern, auf ihre Produktinfos und Tipps zu einem "Zero Waste"-Leben.

Das Problem ist Thomas Linhardt bewusst: „Unser Konzept ist zwar das Gleiche wie in anderen Unverpackt-Läden – aber wir wollen diese kalte Atmosphäre vermeiden. Bei uns müssen sich Kunden wohlfühlen, wir wollen eine gemütliche und heimische Stimmung aufkommen lassen, die Vertrauen erweckt."

Wissenschaftler der Eberswalder Hochschule geben Linhardt recht: „Die kleinen Unverpackt-Läden hätten dann eine längerfristige Überlebenschance, wenn die Gründer sich noch bewusster von den Supermarktketten abgrenzen und wenn sie stärker auf ihr Alleinstellungsmerkmal setzen würden, nämlich die vertrauensvolle Atmosphäre in ihren Läden.", basierend auf ersten Forschungsergebnissen des „Projekts unverpackt" der HNEE, welches noch bis April 2018 läuft.

Aus diesem Grund sind bei ZeroHero die Möbel aus Holz angefertigt. Die Wände bemalten die Gründer mit Texten und Bildern, mit Hilfe des Crowdfounding Teams. Außerdem planen sie eine Bistro-Ecke, in der ihre Kunden Kaffee und ein Stück Kuchen genießen können. Das dazu gehörende Rezept gibt es dazu – denn sollte der Kuchen geschmeckt haben, können die Besucher gleich die Zutaten in der richtigen Menge einkaufen und ihn zu Hause nachbacken.

ZeroHero ist auf dem richtigen Weg, um eine attraktive Marke zu werden. „Der unverpackte Laden" hat es geschafft, die Leistungen dort spürbar zu machen, wo die Kunden direkt mit dem Produkt in Berührung kommen, er macht die Produkte erlebbar. Neben einer Beratung durch eine ZeroWaste-Expertin kann der Kunde die Produkte persönlich erleben, riechen und verkosten und sich so von den Spitzenleistungen des Geschäfts überzeugen. Die größte Herausforderung ist jetzt, nicht nur die „Ökos" anzuziehen, sondern auch andere Konsumenten zu inspirieren, dass bewusster zu leben Freude bereiten kann.

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