Markenpositionierung
Das Herzstück einer Markenstrategie ist die Markenpositionierung. Mit ihr halten Unternehmen fest, was sie mit einer Marke ausdrücken möchten: Für was steht sie? Welchen Sinn gibt sie den Menschen?
Dieser Weg führt zu einer erfolgreichen Markenpositionierung
Damit die Markenpositionierung gelingt, muss sie aus der Marke heraus entwickelt werden. Nur dann entsteht die nötige Glaubwürdigkeit. Sie muss so ausgerichtet sein, dass sie in den Zielgruppen die nötige Markenattraktivität erzeugt. Zudem dient sie der maximalen Differenzierung, also Abgrenzung, zum Wettbewerb.
So erreichen Marken eine Nummer-1-Position
Ein Marke sollte danach streben, eine Nummer-1-Position zu erreichen oder zu behalten. Ein Beispiel, warum das so wichtig ist: Den höchsten Berg der Welt kennen wir alle, aber den zweithöchsten? Den kennen nur wenige. Nach diesem Prinzip positionierte Apple sein Macbook Air als „das dünnste Notebook der Welt".
Einfallsreichtum brauchen Marken, wenn die Nummer-1-Positionen bereits besetzt ist. Zu einer Lösung gelangen sie durch die Kombination dreier Elemente: Kriterium, Kategorie und Bezugssystem.
Beispiel: Nicht alle Berg-Fans wollen den höchsten Berg der Welt besteigen – aber vielleicht den höchsten Berg außerhalb Asiens? Die Elemente wären in diesem Fall:
- Kriterium: „der höchste"
- Kategorie „Berg"
- Bezugssystem „Asien".
Der Einsatz dieser drei Elemente ist ein geeignetes Instrument für Unternehmen, um eine passende Nummer-1-Position für ihre Marke entdecken.
Eine Markenpositionierung muss immer wieder auf den Prüfstand
Ist die Positionierung meiner Marke noch zeitgemäß? Diese Frage müssen sich Unternehmen immer wieder stellen und ihre Marke immer wieder behutsam den neuen Gegebenheiten anpassen. Zu beachten ist dabei: Auch wenn Veränderungen vorgenommen werden, muss die Positionierung unbedingt auf jenen Spitzenleistungen beruhen, die das Unternehmen erbringt.
Bei einer Repositionierung – auch Markenrelaunch genannt – wird die Marke anhand einer überarbeiteten oder auch gänzlich neuen Markenstrategie mit frischer Energie aufgeladen. Mit solchen Veränderungen kann es gelingen, die Marke zielgerichteter und zielgruppenspezifischer auf dem Markt zu positionieren.
Die Markenpositionierung prägt das gesamte Unternehmen
Es ist die Aufgabe der Marken- und Unternehmensführung, dass die Markenpositionierung gelingt. Sie müssen sicherstellen, dass sie an allen Markenkontaktpunkten widerspruchsfrei implementiert und gemanagt wird. Die Markenmanager achten darauf, dass alle Maßnahmen auf die Markenpositionierung einzahlen.
Die gesamte Unternehmensaktivität ist nach der Positionierung auszurichten. Nur dann kann sie erfolgreich sein. Das bedeutet: Sie darf nicht gleichgesetzt werden mit dem Werbeslogan. Dieser ist lediglich die kommunikative Umsetzung der Positionierung.
Häufig wird eine Markenpositionierung nur für unternehmensinterne Zwecke verwendet, als übergeordnetes Zielbild. In der Markenkommunikation und anhand ihrer werblichen Übersetzung aber – anhand eines Claims oder eines Slogans – wird die Positionierung öffentlich sichtbar.
Viele Tourismusmarken haben eine schwache Markenpositionierung
Eine Positionierung muss solide und spitz sein, schließlich hängen alle weiteren Entscheidungen von ihr ab. Wird die falsche Richtung eingeschlagen, hat das langfristige Konsequenzen.
Wie wichtig es ist, eine präzise Positionierung zu finden, lässt sich am Beispiel des Tourismus erkennen: Die meisten Regionen und Städte versuchen ihr Glück mit einer breiten Positionierung. Das ergab unsere Studie "Auch in Zukunft eine Reise wert? Wie Destinationen jetzt ins Handeln kommen müssen". Solche Tourismusmarken befürchten, dass ein stark zugespitztes Profil Reisende abschrecken und dem Angebot nicht gerecht werden könnte.
Das Problem: Wenn eine Marke jeden adressiert, fühlt sich niemand wirklich angesprochen. Die Reisenden entwickeln kein klares Bild von der Destination. Das wirkt sich langfristig negativ auf den Geschäftserfolg aus.
Eine Positionierung muss also spezifisch sein. Dass das keine Einschränkung ist, zeigt die Stadt Wien: Sie bietet Reisenden eine große Vielfalt, vom imperialen Erbe bis hin zur Kulinarik. Dennoch verbinden die meisten Wien mit Kultur und Musik. Die „Welthauptstadt der klassischen Musik" hat also eine eindeutige Nr.1-Position – und vermittelt alle weiteren Werte und Angebote ebenso erfolgreich.
Vor allem junge Finanzdienstleister punkten mit einer starken Markenpositionierung
Auch im Markt der Finanzdienstleister zeigt sich: Vielen etablierten Marken fehlt es an Einzigartigkeit – ganz im Gegensatz zu den neuen Playern des Marktes: Zahlungsanbieter wie Paypal, Visa und Google Pay fallen durch eine starke Positionierung auf.
Bemerkenswert ist die Consorsbank mit ihrem Fokus „selbstständig", denn darin verbirgt sich ihre Gründungsidee: jedem die Möglichkeit zu geben, direkt und selbstständig an der Börse zu handeln. Das bedeutet: Marken können ihre Positionierungskraft gut aus ihrer Gründungsgeschichte ableiten, sofern sie diese immer wieder zeitgemäß interpretieren.
Detaillierte Informationen zu unserer hierzu durchgeführten KI-Analyse finden Sie in: "Geld oder Liebe - Warum Finanzmarken menschlicher werden müssen"
Viele Wassermarken haben eine einfallslose Positionierung
Der Großteil der Wassermarken steckt in der Durchschnittlichkeit fest. Sie bieten das Gleiche und das macht sie austauschbar. So entstand der ständige Preiskampf im Markt. Drei Viertel der deutschen Mineralbrunnen betreiben reines Produktmarketing. Nur wenige Wassermarken haben eine einzigartige Positionierung, die sie konsequent verfolgen.
Zudem scheint es für Wassermarken nur zwei Positionierungsrouten zu geben: Lifestyle oder Natur & Region. Die Route Lifestyle überlassen deutsche Wassermarken fast zur Gänze der Konkurrenz aus dem Ausland.
Detaillierte Erkenntnisse finden Sie in der KI-Studie "Zukunft der Wassermarken".
Die Verpackung ist wichtig für die Markenpositionierung
Die Bedeutung der Verpackung für den Erfolg einer Marke wird nach wie vor unterschätzt. Das ist ein Fehler, denn dieser Markenkontaktpunkt eignet sich sehr, um die Marke mit Bedeutung aufzuladen. Unternehmen müssen überlegen, wie sie mit ihren Verpackungen die Positionierung ihrer Marke glaubwürdig, attraktiv und differenzierend zum Ausdruck bringen können. Lesen Sie dazu unsere Analyse "Verpackung 3.0 - Was kommt nach Funktion und Emotion?".
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