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Eins vorab: ich bin ein großer Fan der Marke Frosch. Diese Brand hat meine Loyalität „geerbt", weil bereits meine Mutter Frosch immer im Putzschrank hatte.

Mich begeistert die Marke, weil sie ihrem ökologischen Ansatz immer glaubwürdig treu geblieben ist, das Thema Nachhaltigkeit ganzheitlich betrachtet und dem Cradle to Cradle®-Prinzip folgt: Die Plastikflaschen der Marke Frosch werden aus 100 Prozent Altplastik hergestellt und sind vollständig recyclingfähig. Die Tenside in den Produkten werden aus pflanzlichen Rohstoffen gewonnen, alle Produkte sind vegan. Bereits seit 2003 ist der Markenbesitzer Werner & Mertz nach EMAS III umweltvalidiert.

Mit diesen Leistungen gelang es Frosch im Jahr 2020 zum 19. Mal in Folge, zur Most Trusted Brand in der Kategorie Haushaltsreiniger gekürt zu werden.

TV-Spots werben für „Frosch Senses"

Jede Markendehnung bin ich mitgegangen: Ich benutze den berühmten Neutralreiniger oder WC-Reiniger, kaufe Waschmittel und Spülmittel mit dem grünen Frosch. All diese Produkte zahlen auf den Markenkern „natürliche Reinheit zum Wohlfühlen" ein.

Umso überraschter war ich, als ich Januar 2021 die TV-Werbung für „Frosch Senses" gesehen habe – einem Duschgel. Die Subbrand wurde bereits 2018 eingeführt, lief bei mir aber unter dem Radar. Nun wurde scheinbar der Werbedruck dafür erhöht.

Ein Duschgel? Passt das zu Frosch? Der Markenkern lautet „natürliche Reinheit", also könnte diese Markendehnung durchaus passen. Aber nur auf den ersten Blick: Denn Frosch beschreibt sein Markendach als „umweltfreundliche Alternative für alle Bereiche des Haushalts". Produkte zur Körperpflege gehören für mich aber nicht in den Bereich Haushalt.

Bei der Körperpflege geht es nicht nur um Sauberkeit

Das bedeutet: Frosch sprengt mit „Frosch Senses" seine selbst etablierten Markengrenzen. Auf mich wirkt es, als hätte das Markenunternehmen nur an die Produktpassung gedacht. Es ließ aber außer Acht, was die Kunden mit der Marke Frosch assoziieren.

Bei der Körperpflege geht es Menschen nicht ausschließlich um Reinheit und Sauberkeit – besonders Frauen nicht. Sie legen eher Wert auf die pflegenden Aspekte für die Haut, den Geruch, den Wellnessfaktor.

Natürlich, dazu gehört auch der biologische Aspekt, etwa ökologische Inhaltsstoffe und der Verzicht auf Mikroplastik. Aber hier kämpft Frosch mit völlig neuen Konkurrenten: zum Beispiel Lavera, Weleda und Kneipp. Diese Marken konzentrieren sich voll und ganz auf Naturkosmetik, sie vertreiben diese nicht nur „nebenbei".

Eine jede Brand muss unter das Markendach passen

Das Unternehmen Werner & Mertz steigerte seinen Umsatz im Jahr 2020 um beträchtliche 15,4 % und plant 2021 ein noch größeres Wachstum. Frosch ist unbestritten einer der Treiber dieser Entwicklung. Aber wie viel Umsatz auf die Kategorie Duschgel fällt – das wurde nicht veröffentlicht. Im Ranking der beliebtesten Duschgel-Marken, die in den vergangenen drei Monaten verwendet wurden, wird Frosch Senses nicht aufgeführt. Das kann als Indiz gesehen werden, dass das Duschgel sich noch keinen relevanten Marktanteil und keinen Platz im Kopf der Kunden erobern konnte (Statista).

Dennoch ist Geschäftsführer Reinhard Schneider von der Markendehnung überzeugt. Er kündigt in der Lebensmittelzeitung an, das Duschgel um eine Männer-Variante zu erweitern.

Der Wunsch, die starke Marke Frosch zu dehnen und neue Wachstumsfelder zu erschließen, ist verständlich. Allerdings sollte zuvor konsequent analysiert und abgewogen werden, welche Risiken und Chancen eine neue Subbrand innerhalb einer Markenarchitektur haben kann.

Eine neue Marke von Werner & Mertz wäre besser

Wenn die Assoziationen mit einer Marke so stark sind wie bei Frosch, wäre eine zusätzliche Marke sinnvoll. Auch der Name der Subbrand „Frosch Senses" ist eher unglücklich gewählt. Mir kommen spontan viele Assoziationen– aber das sind eher nicht die von der Marke gewünschten.

Eine neue, ungestützte Marke kann neu aufgeladen werden. Das Unternehmen Werner & Mertz führt bereits weitere Marken, etwa bionicdry für die Reinigung und Pflege von Funktionskleidung. Es handelt sich dabei also nicht um einen konsequenten Ansatz einer Branded-House-Markenarchitektur.

Eine neue Marke für den Kosmetikbereich wäre aus markenstrategischer Perspektive sinnvoller gewesen – gegebenenfalls mit verdeckter, aber bekannter Stützung.

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