Markendehnung
Für ein Unternehmen gibt es verschiedene Wachstumsmöglichkeiten. Die Marke betreffend gibt es die Option, eine neue Marke aufzubauen oder eine bestehende Marke zu erweitern. Weil die Etablierung einer neuen Marke oft kostspielig ist, gilt die Markendehnung oder Markenerweiterung als beliebtes Mittel, um das Wachstumspotenzial einer Marke voll auszuschöpfen. Dazu werden die Reputation und die Glaubwürdigkeit einer etablierten Marke genutzt, um neue Produktlinien oder Submarken einzuführen und die Marke so zu erweitern.
Es gibt verschiedene Arten der Markendehnung:
- Veränderung der Form (zum Beispiel Snickers-Eiscreme-Riegel)
- Transfer eines Bestandteils (Nivea Bodylotion)
- Transfer eines Nutzenelements (Schmutzradierer von Meister Proper)
- Transfer von Expertise (Rotes Kreuz Erste Hilfe Verbandskästen)
- Begleitprodukte (Harley Davidson Bekleidung)
- Nutzung der Kundenbasis (Walt Disney Parks)
- Transfer des Lifestyle (Sonnenbrillen von Porsche)
- Nutzung der Expertise einer Persönlichkeit (Kochbücher von Jamie Oliver)
- Übertragung des Lifestyle einer prominenten Persönlichkeit (Coco Chanel Parfum)
- Veränderung des Wettbewerbs durch Veränderung des Markenimages (Audi).
Um zu ermitteln, auf welche Art eine Marke am besten gedehnt werden kann, bedarf es einer systematischen Prüfung. Im ersten Schritt wird analysiert, welche Produktkategorien für eine Markendehnung geeignet sind, damit sie von den Markenassoziationen profitieren und diese ihrerseits positiv beeinflussen können.
Die Entscheidung, ob und auf welche Weise eine Markenerweiterung sinnvoll ist, muss anhand eines – über mehrere Jahre überspannenden – strategischen Prozesses gefällt werden. Konzeptionelle Gesamtbetrachtungen helfen, die Qualität einzelner Markendehnungsideen zu beurteilen und beugen strategisch unsinnigen Einzelentscheidungen vor. Ein weiterer Aspekt, der bei der Beurteilung beachtet werden sollte: Bietet das neue Produkt eine spezifische Lösung für ein Kundenbedürfnis? Die Markendehnung erfüllt keinen Selbstzweck, sondern dient dem Aufbau einer neuen Subkategorie, die eine bisherige Lücke im Markt sinnvoll schließen soll.
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