20. Februar 2013
Lesezeit: ca. 2:40 Min.
Wie bleibt eine Marke im heiß umkämpften Getränkemarkt erfolgreich? Hier kommen die letzten drei von zehn Ratschlägen zur Zukunft von Getränkemarken:
8. Entweder man wird zur Nummer 1 oder man wird ausgelistet
Der Glaube, auch mit durchschnittlicher Performance hätte man eine Chance auf dem Getränkemarkt, mag verbreitet sein – dennoch ist er falsch. So hart es klingt: Wer es nicht schafft, eine Nummer-1-Position zu ergattern, geht unter.
Das liegt nicht nur daran, dass laut Neuroforschung im Hirn eines Verbrauchers jeweils nur eine Marke als zentral bedeutend gespeichert werden kann. Eine solche Position muss entwickelt werden, um im hart umkämpften Handelswettbewerb zu bestehen.
Warum ist eine Nummer-1-Position so wichtig? GfK-Studien belegen die Bedrängnis von Herstellermarken, deren Anteil im Sortiment kontinuierlich schwindet – zugunsten von Premiummarken und Handelsmarken. Hersteller, die hier nicht mit einer gut durchdachten » Markenstrategie und einer besonders markanten » Positionierung gegensteuern, werden große Probleme bekommen. Eine Marke muss zeigen, worin ihre einzigartigen Leistungen beruhen, das ist ihre einzige Chance.
So paradox es klingt – damit das gelingt, müssen Marken nicht auf Ausdehnung setzen, sondern Grenzen aufbauen. Dieser Grundsatz der Markenführung gilt insbesondere in unüberschaubaren, chaotischen „Alles-ist-möglich“-Märkten. Wenn keiner für etwas steht, gewinnt derjenige, der klar Position bezieht. Der deutlich sagt, was er kann und – noch viel entscheidender – was er nicht kann. Nur dann entsteht die nötige Glaubwürdigkeit, die in chaotischen Märkten so erfolgsentscheidend ist.
Die immer schnelleren und billigeren Kopien, die vom Original fast nicht mehr unterschieden werden können, sind die größte Bedrohung für Markenhersteller. Das vernichtet Wertschöpfung im großen Stil, macht Investitionsvorhaben zu einer Achterbahnfahrt und erstickt die Chancen, neue Markt- und Bedürfnissegmente behutsam zu entwickeln im Keim. Das Perverse dabei: oft sind die eifrigsten Kopisten die eigenen Kunden, die ihre ehemals stolzen Markenhersteller dazu zwingen, ihnen quasi-identische Handelsmarken zu entwickeln.
9. Das Geld kommt immer von vorne. Die Marken des Handels sind dabei, zu überholen
Wer Umsatz machen will, sollte nicht versuchen, im Produktionszyklus zu sparen und damit die Qualität gefährden – dafür ist der Verbraucher der Gegenwart zu kritisch. Im Gegenteil: Je mehr Wert auf Produktqualität und Markenperformance gelegt wird, desto eher ist der Verbraucher bereit zum Kauf. Das Geld kommt immer von vorne, nicht von hinten!
Doch die Getränkehersteller müssen sich vor Handelsmarken in Acht nehmen. Sie nehmen im Sortiment nicht nur zunehmend Platz ein – viele davon agieren auch sehr geschickt. Während sie früher den günstigen Preis als Kaufanreiz nutzten, setzen Handelsmarken nun immer häufiger auf Überzeugung durch Qualität. Zum Beispiel kostet der Apfelsaft der Vorarlberger Supermarktkette » Sutterlüty deutlich mehr als andere Handelsmarken – bis zu 147 Prozent – und dennoch ist er der meistverkaufte, weil es ein regionales Produkt ist.
Auch REWE zum Beispiel gehört mit seiner » Handelsmarke „feine Welt“ zur ernstzunehmenden Konkurrenz. Handelsmarken sind dabei zu überholen und machen den Herstellern die Spitzenleistungen streitig.
10. Gewöhnung, Vertrautheit und Vertrauen sind die zentralen Treiber für den Markenerfolg der Zukunft.
Illusionen sind wirkungslos, die Verbraucher kaufen kritischer denn je, » Markenstärke ist ein Muss – die Zukunft erfolgreicher Getränkemarken sieht vermutlich anders aus, als es viele gerne hätten. Dennoch ist ein Umdenken unverzichtbar.
Aber es lohnt sich: Wer diesen Weg geht, profitiert von einer steigenden Loyalität der Kunden, die obendrein durch hohe Weiterempfehlungsraten die Akquisekosten senken. Wenn ein Unternehmen Verbraucher durch ständige Qualität überzeugen kann, gewöhnen sie sich an die Marke und auf Dauer wird daraus Vertrautheit. Das Optimum ist erreicht, wenn die Marke das Verbraucherbedürfnis so gut befriedigt, dass er aufhört, über Alternativen nachzudenken. Dieses Vertrauen bestimmt seine Kaufentscheidungen zugunsten der Marke.
Die zehn Gesetzmäßigkeiten der Getränkemarken sind:
Die Marke ist der verdichtete Ausdruck Ihrer unternehmerischen Spitzenleistungen
Gewöhnlichkeit und Durchschnitt sind der Tod jeder Getränkemarke
Was nicht vermittelt wird, ist überflüssig
Der Kunde verträgt weniger Innovationen, als Sie sich wünschen
Bio und Nachhaltigkeit sind ein Hygienefaktor – und taugen nicht zur Differenzierung
Das Social Web rettet weder schlechtes Markenmanagement noch zu niedrige Markenbudgets
Das Oberflächenmarketing der 90erJahre hat ausgedient. Jung, urban, weiblich – das ist die Killertruppe gegen Illusionsmarketing
Entweder man wird zur Nummer 1 oder man wird ausgelistet
Das Geld kommt immer von vorne. Die Marken des Handels sind dabei, zu überholen
Gewöhnung, Vertrautheit und Vertrauen sind die zentralen Treiber für den Markenerfolg der Zukunft.
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