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An welche zehn Gesetzmäßigkeiten müssen sich Manager von Getränkemarken halten, um in Zukunft erfolgreich zu sein? Das sind die nächsten beiden:

4. Der Kunde verträgt weniger Innovationen, als Sie sich wünschen

Innovationen werden immer wieder als Rettungsanker empfohlen. Sie sollen helfen gegen Preismisere und Produktflut. Nach dem Motto: Mit einem Überraschungsknaller wird alles wieder gut.

Achtung: Innovationen sind keine Rettungsanker, sondern sehr sensible Mittel zur Produktpflege. Kunden sind gegenüber Innovationen sehr vorsichtig, das gilt für alle Branchen. Sie wollen behutsam an Neuerungen herangeführt und darüber informiert werden – etwa bei funktionellen Getränken, die derzeit als Innovationsmotor gelten und der Gesundheit dienen sollen.

Behutsames, analytisches Vorgehen ist hierbei ein Muss – denn Innovationen, die schief gehen, schaden der Glaubwürdigkeit und können eine kritische Situation verschlimmern. Vorab müssen die Hersteller klären, ob und wie eine solche Innovation in die Markenarchitektur ihres Unternehmens passt. Macht sie eine » Einzelmarkenstrategie nötig? Oder wäre eine Markendehnung von Vorteil?

Damit keine Missverständnisse aufkommen: Ich bin nicht gegen Innovationen, aber damit sie den erhofften Erfolg haben, ist ein Lernprozess und eine grundlegende Analyse der Markensituation nötig. Denn das, was ein Unternehmen als Innovation bezeichnet, steht meist entgegengesetzt zu dem, was einem Kunden vorschwebt. Da treffen Welten aufeinander.

5. Bio und Nachhaltigkeit sind ein Hygienefaktor – und taugen nicht zur Differenzierung.

Natürlich ist es großartig, wenn ein Getränkehersteller nachhaltig wirtschaftet und Verantwortung übernimmt gegenüber Umwelt und Mitarbeitern. Und selbstverständlich sind die Themen, die sich daraus entwickeln lassen, gut für Storytelling.

Dennoch ist Nachhaltigkeit kein Thema, mit dem sich ein Getränkehersteller von der Konkurrenz abheben kann. Es ist kein Differenzierungsmerkmal, sondern ein Hygienefaktor, der die gesamte Branche betrifft. Verbraucher wünschen sich von der Branche generell, dass nachhaltig agiert wird und Produkte mit hochwertigen Inhaltsstoffen produziert werden.

Nachhaltigkeit ist deshalb ein Thema für alle Marktteilnehmer. Braukonzerne überschlagen sich mit Umwelterklärungen. Verbände rücken für alle Branchenmitglieder das Thema „Mehrweg ist Klimaschutz“ in den Mittelpunkt. Auf der Weltmesse » drinktec ziehen sich die Themen Nachhaltigkeit, Ressourcenmanagement und regenerative Energien „wie ein roter Faden durch die zwölf Messehallen“, heißt es in einer Messeankündigung.

Nachhaltiges Wirtschaften ist also wichtig – aber als differenzierendes Leistungsmerkmal taugt es nicht. Ihre Konkurrenz hat dieses Thema ebenfalls auf der Agenda.

Die zehn Gesetzmäßigkeiten für Getränkemarken sind:

1. Die Marke ist der verdichtete Ausdruck Ihrer unternehmerischen Spitzenleistungen

2. Gewöhnlichkeit und Durchschnitt sind der Tod jeder Getränkemarke

3. Was nicht vermittelt wird, ist überflüssig

4. Der Kunde verträgt weniger Innovationen, als Sie sich wünschen

5. Bio und Nachhaltigkeit sind ein Hygienefaktor – und taugen nicht zur Differenzierung

6. Das Social Web rettet weder schlechtes Markenmanagement noch zu niedrige Markenbudgets

7. Das Oberflächenmarketing der 90erJahre hat ausgedient. Jung, urban, weiblich – das ist die Killertruppe gegen Illusionsmarketing

8. Entweder man wird zur Nummer 1 oder man wird ausgelistet

9. Das Geld kommt immer von vorne. Die Marken des Handels sind dabei, zu überholen

10. Gewöhnung, Vertrautheit und Vertrauen sind die zentralen Treiber für den Markenerfolg der Zukunft.

Die weiteren Artikel dieser Reihe sind:

• 10 Wahrheiten zur Zukunft der Getränkemarken
• Getränkemarken brauchen Außergewöhnlichkeit und Storytelling
• Darum sollten Getränkemarken auf reines Illusionsmarketing verzichten
• Getränkemarken brauchen klar erkennbare Grenzen

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