8. Januar 2013
Lesezeit: ca. 4:20 Min.
Ob Alkoholfreies oder Hochprozentiges, ob Milch, Bier oder Wein – all diese Getränkemärkte leiden unter dem Gleichen: einem enormem Preisdruck sowie einem starkem Wettbewerbsdruck in einem höchst gesättigten Markt.
Auch die steigenden Rohstoff- und Energiepreise und die Macht des Handels machen der Getränkeindustrie zu schaffen. Die Bierbranche kämpft zudem mit dem Rückgang des Konsums (außer bei Biermischgetränken). Die Mineralwasseranbieter haben sich von Handelsmarken überholen lassen und kämpfen gegen eine enorme Preiserosion: Über 60 Prozent des verkauften Mineralwassers in Deutschland sind mittlerweile Handelsmarken – und bisweilen ist Mineralwasser sogar günstiger als Leitungswasser.
Die Weinbranche kämpft mit dem knauserigen Verbraucher: 95 Prozent der Weine werden in Deutschland unter 5 Euro verkauft. Und neuerdings werden zuckerhaltige Getränke der AfG-Industrie von Politikern an den Pranger gestellt, in Frankreich und Ungarn geht man bereits gegen zuckerhaltige Getränke vor („Cola-Steuer“), in den USA wird ähnliches geplant.
Die Messe drinktec zeigt, wie Getränkehersteller in Zukunft punkten wollen
Kein Zweifel, auf dem Getränkemarkt herrscht eine besonders komplexe und komplizierte Gemengelage. Die Getränkehersteller bemühen sich sehr, mithalten zu können. Viele investieren in neue Technologien, wie sie 2013 wieder auf der drinktec, der Weltmesse für Getränke- und Liquid-Food-Technologie, in München zu sehen sein werden. Sie bringen neue Geschmacksvariationen auf den Markt. Sie kaufen andere Unternehmen auf. Und sie investieren stark ins Marketing: In neue Gebinde, in ausgefallene Bierkästen, in die Auffrischung von Logos und Etiketten – und natürlich in Werbung satt.
Aber reichen ihre Maßnahmen aus? Sind das die Richtigen, um sich gegen Konkurrenz und schwierige Marktbedingungen durchzusetzen? Nein, das sind sie nicht.
Das meiste davon ist lediglich Oberflächenmanagement, Aktionismus. Viele der betroffenen Unternehmen gehen dem eigentlichen Problem nicht auf den Grund: Sie haben kein Markenfundament. Weil dieses fehlt, sind viele der enormen Marketing- und Investitionsbemühungen langfristig wirkungslos.
Mit Marken können sich Getränkehersteller in ihren schwierigen Märkten behaupten
Doch egal, wo man hinsieht in der Getränkebranche: perfekte Oberflächen. Starke Marken hingegen begegnen uns eher selten. Doch gerade für Getränkehersteller sollten Marken von besonderer Bedeutung sein: Sie gehören zu den kräftigsten kaufmännischen Wertschöpfungssystemen für Unternehmen, um sich auf schwierigen Märkten zu behaupten! Besonders taub scheinen Markenartikler alter Schule, die glauben, Verpackung und Werbung wäre doch schon Markenführung.
Warum ist eine Marke so wichtig? Durch den Aufbau einer starken Marke können Getränkehersteller langfristig auf ihrem engen und unübersichtlichen Markt bestehen und wachsen. Dazu nutzen sie die Marke wie einen Leistungsspeicher, der seine einzigartige Spitzenleistungen verdichtet und mit viel Energie auf Dauer weitergibt – letztendlich auch an der Marketingoberfläche.
Zehn Gesetzmäßigkeiten sollten sich Getränkehersteller zu Herzen nehmen, wenn sie eine Marke aufbauen oder stärken wollen. Diese stellen wir in einer mehrteiligen Artikelserie vor.
Die zehn Gesetzmäßigkeiten sind:
Die Marke ist der verdichtete Ausdruck Ihrer unternehmerischen Spitzenleistungen
Gewöhnlichkeit und Durchschnitt sind der Tod jeder Getränkemarke
Was nicht vermittelt wird, ist überflüssig
Der Kunde verträgt weniger Innovationen, als Sie sich wünschen
Bio und Nachhaltigkeit sind ein Hygienefaktor – und taugen nicht zur Differenzierung
Das Social Web rettet weder schlechtes Markenmanagement noch zu niedrige Markenbudgets
Das Oberflächenmarketing der 90erJahre hat ausgedient. Jung, urban, weiblich – das ist die Killertruppe gegen Illusionsmarketing
Entweder man wird zur Nummer 1 oder man wird ausgelistet
Das Geld kommt immer von vorne. Die Marken des Handels sind dabei, zu überholen
Gewöhnung, Vertrautheit und Vertrauen sind die zentralen Treiber für den Markenerfolg der Zukunft.
Beginnen wir mit der ersten Gesetzmäßigkeit:
1. Die Marke ist der verdichtete Ausdruck Ihrer unternehmerischen Spitzenleistungen
Eine Marke ist keine Aufgabe des Marketings und hat deshalb primär nichts in der Marketingabteilung verloren. Es ist eine Aufgabe der Unternehmensführung, denn es geht um grundlegende Fragen, die sich ein Unternehmen stellen muss, wenn es den Aufbau einer Markenstrategie ernst nimmt:
Was unterscheidet mich von meinen Wettbewerbern?
Was kann ich besser als die Konkurrenz?
Was ist typisch für mein Unternehmen und woran erkennt man es?
Ein Markenunternehmen muss in die Tiefe gehen und in seiner Historie nachforschen, was seine Spitzenleistungen sind – und so etwas gelingt am besten der Führungsspitze. Sobald diese Leistungen identifiziert, in der Marke verdichtet und erfolgreich kommuniziert werden, entsteht etwas Essentielles: Die Energie, die eine Marke durch das Aufladen mit den Spitzenleistungen gewonnen hat, wird freigesetzt.
Dank dieser Markenenergie erkennen Verbraucher in Sekundenbruchteilen eine Marke, dazu genügt der kurze Anblick des Markenzeichens oder das Hören des Markennamens. Auf diese Weise entfaltet eine starke Marke ihre Wirkung. Sie vermittelt im Idealfall Vertrauen, Sicherheit und Einfachheit – und beeinflusst die Kaufentscheidung zu ihren Gunsten.
Red Bulls Markenführung bietet Inspirationen für die Zukunft
Von Marken mit starker Energie werden Konsumenten fast magisch angezogen. Allerdings ganz ohne Magie, sondern aufgrund der ganz rationalen Frage: „Wo bekomme ich am meisten für mein Geld?“ Der Verbraucher will erkennen, ob er für das gleiche Geld, insgesamt betrachtet, mehr bekommt als bei der Konkurrenz. Das kaufentscheidende „Mehr“ bietet ihm hierbei die Marke. Der Kunde entscheidet sich aufgrund des Markenmehrwerts, den ein Produkt hat.
Wie diese Magie funktioniert, führte uns Red Bull im Oktober 2012 mit dem „Strato Flight“ von Felix Baumgartner vor. Der österreichische Konzern vom Fuschl See zeigte, dass „Red Bull verleiht Flügel“ nicht nur ein Claim ist, sondern eine treffende Hommage an die einzigartige Spitzenleistung des Produkts.
Natürlich ist die Marketing- und Medienperformance von Red Bull – angeblich fließen 30 Prozent des Umsatzes ins Marketing – einzigartig extravagant und unnachahmbar. Dennoch zeigt das Vorgehen, wie kreativ und inhaltsreich man Markenkommunikation führen kann – eine Inspiration also für große und kleine Unternehmen.
Damit diese „Magie“ entsteht, muss ein Unternehmen seinen Leistungsspeicher Marke konsequent für die Kommunikation nutzen und ihn fortwährend mit aufmerksam gemanagten Spitzenleistungen aufladen. Je klarer eine Marke die Spitzenleistungen des Unternehmens verdeutlicht, desto höher ist der Wert, den Kunden ihr beimessen.
Nicht der Preis – der Markenmehrwert verführt zum Kauf
Doch zurück zu den Verbrauchern. Wenn sie vor einer Kaufentscheidung stehen, errechnen sie den Gesamtwert einer Marke: sie addieren die Produktleistung und den Markenwert. Weil die Produktleistung jener der Konkurrenz ähneln kann – man denke nur an die zahlreichen Mineralwassermarken – kommt dem Markenwert die entscheidende Bedeutung zu: Je höher dieser ist, desto mehr sind die Verbraucher bereit zu bezahlen. Der Markenwert ist deshalb in engen Märkten mit zahlreichen ähnlichen Produkten wie dem Getränkemarkt von enormer Bedeutung.
Preisreduktionen sind für wirksame Marken nur kurzfristiger Natur. Sie dienen nur dazu, einen zeitlich begrenzten, besonders starken Impuls in den Markt zu senden und auf diese Weise ihren hohen Mehrwert besonders deutlich herauszustellen. Ist ein Unternehmen jedoch gezwungen, nur durch Preisabschläge auf sich aufmerksam machen, ist keine Markenenergie vorhanden – und das Unternehmen zwangsläufig nicht überlebensfähig.
Die weiteren vier Artikel der Getränkemarken-Serie schildern die weiteren Gesetzmäßigkeiten:
Die Marke ist der verdichtete Ausdruck Ihrer unternehmerischen Spitzenleistungen
Gewöhnlichkeit und Durchschnitt sind der Tod jeder Getränkemarke
Was nicht vermittelt wird, ist überflüssig
Der Kunde verträgt weniger Innovationen, als Sie sich wünschen
Bio und Nachhaltigkeit sind ein Hygienefaktor – und taugen nicht zur Differenzierung
Das Social Web rettet weder schlechtes Markenmanagement noch zu niedrige Markenbudgets
Das Oberflächenmarketing der 90erJahre hat ausgedient. Jung, urban, weiblich – das ist die Killertruppe gegen Illusionsmarketing
Entweder man wird zur Nummer 1 oder man wird ausgelistet
Das Geld kommt immer von vorne. Die Marken des Handels sind dabei, zu überholen
Gewöhnung, Vertrautheit und Vertrauen sind die zentralen Treiber für den Markenerfolg der Zukunft.
Die weiteren Artikel dieser Reihe sind:
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