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Im zweiten Teil der Artikelserie über Getränkemarken widmen wir uns zwei weiteren Gesetzmäßigkeiten der Getränkemarken: der besonders großen Gefahr, wenn Brands nichts Besonderes ausstrahlen und deshalb in der Masse des Angebots untergehen. Mit guten Themen, die die EInzigartigkeit einer Marke betonen (Storytelling), könnten Unternehmen die nötige Aufmerksamkeit gewinnen.

2. Gewöhnlichkeit und Durchschnitt sind der Tod jeder Getränkemarke

Eine Marke wächst durch Anziehung, nicht durch Ausdehnung. Für diese Anziehung muss eine Marke unvergleichlich sein und als Markenbesitzer muss man an allen Ecken daran arbeiten, dass man nicht vergleichbar wird.

Gerade in heiß umkämpften Märkten ist es von großer Bedeutung, nicht zum Durchschnitt zu gehören. Doch häufig wird dabei nur an eine neue Verpackungskreation gedacht – und nicht an die Historie. Aber die Verbraucher sind interessiert – am Mythos, an der Leistungsgeschichte, am ethischen Hintergrund oder am Antrieb der Eigentümer. Sie wollen wissen, was das Besondere am Unternehmen und der Marke ist – und das sollte herausgearbeitet werden.

Durchschnittliche Marken sind nicht nur unattraktiv: über sie wird nicht einmal geredet. So tauschen sich Internet-User über Positives wie Negatives aus, aber nicht über Gewöhnliches, Durchschnittliches, das Es-allen-recht-machen-Wollendes. Dies erfuhren wir in unserer » Studie über digitale Markenführung. Das bedeutet: Durchschnittliche Marken finden in der öffentlichen Wahrnehmung nicht statt.

Streben Sie also nach Unvergleichbarkeit! Damit kommt man natürlich den Einkäufern in die Quere, die es gerne möglichst transparent und somit vergleichbar hätten, um Macht ausüben zu können. Bleiben Sie hart, denn Vergleichbarkeit macht gewöhnlich und führt nur dazu, dass der Preis die erste Rolle spielt.

Sorgen Sie stattdessen dafür, dass Händler erkennen, was das Besondere an Ihrer Marke ist. Denn sie sind in der gesamten Wertschöpfungskette die einzigen mit direktem Zugang zu den Kunden. Deshalb müssen sie » die Spitzenleistungen einer Marke kennenlernen und verstehen, um sie adäquat und glaubhaft übermitteln zu können.

Nur, was macht der Handel aus diesem Direktzugang zum Kunden? Wie nutzt er ihn, um seine Anziehungskraft zu steigern? Gestaltet er Kundenerlebnisse oder begnügt er sich mit Bevorratung, Auslieferung und Rechnungen schreiben? Wenn dem so ist, wird er bald durch billigere Systeme und Anbieter ersetzt werden, denn das ist leicht kopierbar.

Auch der Getränkehändler muss einzigartig sein. Als Erfahrungsdesigner sollte er sich von anderen dadurch abheben, dass er mit seinen Kunden Erlebnisse schafft und mit möglichst viel Mehrwert anreichert. Das macht ihn unvergleichbar. Und kann der Kunde die Leistungen nicht mehr mit denen des Wettbewerbs vergleichen, ist auch der Preisvergleich nicht mehr möglich.

Zusätzlich werden Kaufimpulse gesetzt, denn Unvergleichbares wirkt auf den Kunden stimulierend. Eintönigkeit und Gleichgültigkeit haben hier keinen Platz. Der Kaufakt muss reizvoll sein und der Grund, wiederzukommen oder zu bestellen. Wiederholte Besuche liegen nicht an vermeintlichen Schnäppchen, sondern an ...

• einer Vielfalt aus Dienstleistung (Öffnungszeiten, Bestellservice, Schnelligkeit)

• Ambiente (Ladengestaltung, Lichtstimmung, Ladenlayout, Anfahrt, Fassade, Eingang)

• Sortiment (Schwerpunkte, Kompetenz, Innovationen, Spezialitäten, regionale Schwerpunkte, Besonderheiten, einzigartige Produkte/Marken, Hausspezialitäten)

• Beziehungsfähigkeit (Mitarbeiterqualität, Unternehmensgeschichte, Rolle in der Gemeinde, Unterstützung gesellschaftlicher Themen, Engagement)

• Produktzusammenstellungen (attraktive Probierpakete, saisonale Sortimentsschwerpunkte, Impulspakete)

• Praktikabilität (Erreichbarkeit, Einfachheit, Bequemlichkeit)

• Entlastung (Kunde im Mittelpunkt, Kenntnis seiner Bedürfnisse und Knappheiten, Sorgen, Probleme und Nöte)

3. Was nicht vermittelt wird, ist überflüssig.

Wenn ein Unternehmen investiert, etwa in neue Technologien, oder wenn es besondere Rohstoffe verwendet, dann sollte es das auch kommunizieren. Solche Leistungen sind nicht selbstverständlich!

Wenn also ein Safthersteller ein qualitativ hochwertiges Orangensaftkonzentrat verwendet, sollte er das kundtun. Wenn die Zutaten des Apfelsafts ausnahmsweise nicht aus China stammen, sondern aus dem Bodenseegebiet, sollte der Kunde das erfahren. Wenn eine Brauerei frischen Hopfen verwendet – wie Lammsbräu und Augustiner – und kein Hopfenextrakt wie die meisten, ist das definitiv ein Thema für die Öffentlichkeitsarbeit.

Einer unserer Brauereikunden entwickelte einen Braukessel, den er sich patentieren ließ: Er ist oben offen und vereinfacht so das Abschöpfen der Fermentstoffe, was für besseren Geschmack sorgt. Solche Innovationen tragen wesentlich zur » Markenstärke bei und taugen definitiv zur Markenkommunikation.

Das Mineralwasser Gerolsteiner hob seine Spitzenleistung, die enthaltenen Mineralstoffe, ins Zentrum seiner Markenkommunikation. Und weil das Unternehmen hier die Konkurrenz wohl nicht zu scheuen braucht, bietet es im Internet den » Mineralienrechner, mit dem Verbraucher die Inhaltsstoffe der Mineralwassermarken vergleichen können. Die Lammsbräu Brauerei veranstaltet regelmäßig ein Bierkulinarium, um die feinen, unterschiedlichen Geschmacksnoten eines Qualitätsbieres vorzustellen: Während eines Abendessens mit fünf Gängen werden die jeweils passenden Biere gereicht.

Auch mit dem Erzählen von Geschichten – dem Storytelling – kann es Unternehmen gelingen, ihre Leistungen zu verdeutlichen und die Wertschätzung für ihre Marken zu steigern. In einer kleinen Studie untersuchten wir die Wirkung des Storytellings. Wir ermittelten die Verbraucherakzeptanz von Marken – mal mit, mal ohne Geschichten rundum die Marke. Das Ergebnis: Für Produkte, deren Nutzen kommuniziert wurde, sind Kunden bereit, deutlich mehr zu bezahlen: im Durchschnitt 94 Prozent – also fast das Doppelte als für Produkte, deren Spitzenleistungen nicht kommuniziert wurden!

Bei den Weinproduzenten gehört das Storytelling mittlerweile zum guten Ton: Die Winzer erzählen Geschichten rundum ihre Familie, lassen sich von Stararchitekten Weingüter designen und berichten über Erlebnisse auf dem Weinberg. Warum sollte das etwa bei Biermarken nicht auch funktionieren?

Die neuen digitalen Kanäle bieten sich für Storytelling an. Warum sollte zum Beispiel ein Braumeister kein Blog oder einen YouTube-Kanal betreiben, in dem er seine Geschichten erzählt? Hier gibt es noch viel Kreativitätspotential, das Getränkehersteller erschließen können.

Die zehn Gesetzmäßigkeiten sind:

1. Die Marke ist der verdichtete Ausdruck Ihrer unternehmerischen Spitzenleistungen

2. Gewöhnlichkeit und Durchschnitt sind der Tod jeder Getränkemarke

3. Was nicht vermittelt wird, ist überflüssig

4. Der Kunde verträgt weniger Innovationen, als Sie sich wünschen

5. Bio und Nachhaltigkeit sind ein Hygienefaktor – und taugen nicht zur Differenzierung

6. Das Social Web rettet weder schlechtes Markenmanagement noch zu niedrige Markenbudgets

7. Das Oberflächenmarketing der 90erJahre hat ausgedient. Jung, urban, weiblich – das ist die Killertruppe gegen Illusionsmarketing

8. Entweder man wird zur Nummer 1 oder man wird ausgelistet

9. Das Geld kommt immer von vorne. Die Marken des Handels sind dabei, zu überholen

10. Gewöhnung, Vertrautheit und Vertrauen sind die zentralen Treiber für den Markenerfolg der Zukunft.

Die weiteren Artikel dieser Reihe sind:

• 10 Wahrheiten zur Zukunft der Getränkemarken
• Getränkemarken: Darum sind Innovationen und Nachhaltigkeit mit Vorsicht zu genießen
• Darum sollten Getränkemarken auf reines Illusionsmarketing verzichten
• Getränkemarken brauchen klar erkennbare Grenzen