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Das altbekannte Bild: Unternehmen, etwa Automobilhersteller und Banken, investieren in eine enge Positionierung. Sie legen sich auf eine Kategorie fest – und darin bleiben sie dann. Es gibt aber Unternehmen, die handeln anders, etwa Amazon: Das Unternehmen baut seit Jahren, zum Beispiel mit der Übernahme von WholeFoods, seine Rolle als Universalversorger aus. Es ist seiner ursprünglichen Kategorie als Online-Buchhandlung entwachsen. Auch Apple entwickelt sich systematisch aus seiner Kategorie heraus und mutiert zum Unterhaltungsanbieter – vom iTunes Store über Apple Music bis hin zu eigenen Serien. Amazon und Apple besetzen Lebensknappheiten und Bedürfnisse, keine Kategorien.

Allein in Europa existieren rund eine Million eingetragene Marken, die täglich um die Aufmerksamkeit der Kunden, Talente und Investoren kämpfen. Die Frage muss erlaubt sein: Welche Relevanz und damit Daseinsberechtigung werden Marken in Zukunft haben, wenn sie in ihren Kategorien verharren?

Um zu verdeutlichen, was das bedeuten könnte, haben wir ein "Worst Case"-Szenario entwickelt: Übrig bleiben sieben Marken. Hierbei handelt es sich um Marken-Science-Fiction und zugleich um eine mahnende Anregung: Marken müssen sich aus ihren Kategorien herausbewegen, sich neu orientieren. Schließlich haben sich schon viele Zukunftsbilder verwirklicht – aktuellstes Opfer dieser Entwicklung ist die Spielzeugkette Toys 'R' Us.

Szenario: Die sieben überlebenden Marken und ihre Themen:

1. Tesla besetzt das Thema "Mobilität"
Selbst "Star Brands" wie AirBnB, Uber, Flixbus oder DriveNow würden an Relevanz verlieren, sollte es Tesla gelingen, das Thema "Mobilität" zu besetzen: mit einer weltweiten Mobilitätsgarantie (mit Auto, Flugzeug, Bahn, Fahrrad oder Segway) plus die passende Unterkunft. Folglich verlören Autovermietungen, Carsharing-Anbieter, Verkehrsunternehmen aber auch Reiseportale – und damit Marken wie Sixt, Car2Go und MyTaxi, Booking.de, Deutsche Bahn und Lufthansa bei den Kunden an Attraktivität und Bedeutung.

2. Amazon besetzt das Thema "Versorgung"
Welche Bedeutung werden Lebensmittelmarken wie REWE und Edeka, Drogeriemarken wie Rossmann und DM haben, wenn Amazon Bestellungen zum Wunschtermin mit der Drohne liefert? Wenn Amazon die Versorgungskompetenz weiter ausbaut, wie an der Übernahme von WholeFoods zu erkennen ist, könnte die Marke auch den Lieferdiensten – von der Post und DHL bis zu Foodora und Lieferhelden – ihre Daseinsberechtigung entreissen. Mit Alexa wird der Einkauf noch einfacher. Die digitale Assistentin versorgt den Benutzer mit Nachrichten, bietet digitale Vermögensverwaltung und hilft sogar bei der Wahlentscheidung. Durch die Kooperation mit Microsofts Cortana, aber auch Google Home steigt die Funktionalität und damit die Bedeutung von Amazon weiter.

3. Facebook besetzt das Thema "Vernetzung"
Werden die Kunden der Telekom, O2 oder auch UPC treu bleiben, wenn Facebook einen Satelliten ins All schießt und kostenloses Internet für alle zur Verfügung stellt? Seine Kompetenz, Menschen zu vernetzen, hat Facebook mit Whatsapp und Instagram aber auch seinen Diensten wie Facebook Marketplace, Stadtführer etc. bereits klar gezeigt. Das soziale Netzwerk verbindet Menschen weltweit – bräuchte es dann noch Parship, Elitepartner oder Tinder, sollte Facebook passende Singles in der Nähe vorschlagen?

4. Apple besetzt das Thema "Unterhaltung"
Bereits 2003 startete Apple mit seinem iTunes Store die Entwicklung zum Unterhaltungsanbieter. Mit Apple Music und der geplanten Produktion eigener Serien deutet das Technologieunternehmen derzeit seine langfristige Unternehmensausrichtung an. Die finanzstärkste Marke der Welt kann somit den Druck auf Streamingdienste wie Spotify, Deezer, Soundcloud aber auch Netflix erhöhen. Sollte Apple künftig für beste Unterhaltung sorgen – braucht es dann noch Disney, Paramount Pictures und ProSiebenSat1?

5. Wikipedia besetzt das Thema "Wissen"
Schon heute verfügt Wikipedia über die Glaubwürdigkeit, Menschen Wissen zu vermitteln. Folgende Mission verfolgt Wikipedia: "to empower and engage people around the world to collect and develop educational content under a free license or in the public domain, and to disseminate it effectively and globally". Die freie Enzyklopädie nahm ehemaligen Platzhirschen wie Duden, Brockhaus und Langenscheidt die Relevanz. Sollte sich Wikipedia entschließen, den Bildungsmarkt zu erobern, könnte es für Marken wie Bertelsmann, Klett-Gruppe oder Babbel schwierig werden.

6. Google besetzt das Thema "Erfinden"
Google steht für das Finden von Informationen. Gleichzeitig gewinnt das Unternehmen wertvolle Erkenntnisse über die Bedürfnisse der Menschen. Es entwickelte Produkte wie GoogleMaps und GoogleTranslate, die unser Leben verbessern. Natürlich verfügen Marken wie Siemens, Bosch, Recaro und Miele über innovative Entwicklungs- und Herstellungskompetenz – doch Google weiß "alles" über die Gesellschaft und die Bedürfnisse der Menschen. Die Identifikation und Übersetzung von Kundeninformationen in passende Produkte bzw. Ökosysteme wird zur Kernherausforderung für Unternehmen. Und durch Technologien wie 3D-Druck sinkt der Herstellungsaufwand. Es könnte also durchaus sein, dass der "nächste Thermomix" von Google kommt.

7. Nestlé besetzt das Thema "Wohlbefinden"
Nestlé versorgt in 191 Ländern Mensch und Tier mit Lebensmitteln und Getränken: "Proving safe, quality nutrition for more than 150 years." Bis 2050 wächst die Weltbevölkerung von 7,47 Milliarden auf 9,7 Milliarden an, die Versorgung und das Wohlbefinden der Menschen werden zu Megaprojekten. Sollte es einem Konzern wie Nestlé gelingen, sich zum Symbol des "Wohlbefindens" zu entwickeln, haben konkurrierende Marken wie Unilever und Mars aber auch Kultmarken wie Hipp einen schweren Stand.

Natürlich: Diese Liste ist eine Zuspitzung. Sie soll deutlich machen: Ein jedes Markenunternehmen muss alles daran setzen, die eigene Bedeutung zu erhöhen – durch eine "panzerglasklare" Positionierung. Sie gibt Orientierung nach innen und außen, das Risiko von Fehlinvestitionen und Verwässerung sinkt. Sie ist die Grundlage für eine emotionale Bedeutung jenseits des Produkts, sie macht Stakeholder zu Fans. Sie sorgt für das unverzichtbare Vertrauen der Konsumenten, das wiederum das Business Development vereinfacht und die Zukunftsfähigkeit sichert.

Es ist klar: Ohne starke Positionierung keine Zukunft. Aber wie sollte diese aussehen?

Die fünf Bedingungen für eine zukunftsfähige Positionierung

1. Glaubwürdigkeit: Die Zukunft völlig neu zu gestalten kostet mehr Energie, als bereits bestehende Spitzenleistungen weiterzuentwickeln. Dann müssen weder Mitarbeiter noch Kunden von der Vision des Unternehmens überzeugt werden. Deshalb sollten Unternehmen zuerst ihre Spitzenleistungen identifizieren und anschließend klare Glaubwürdigkeitsgrenzen definieren.

2. Attraktivität: Wenn Unternehmen ihre Kompetenzen in ihren definierten Glaubwürdigkeitsgrenzen weiterentwickeln – durch Übernahmen, Kooperationen oder interne Aktivität – erhöhen sie Glaubwürdigkeit und Attraktivität. Beispiel Amazon: Das Unternehmen liefert nicht nur Bücher, sondern bringt mit AmazonFresh und AmazonPrime den Wocheneinkauf nach Hause und bietet mit Alexa darüberhinaus eine persönliche Assistentin.

3. Differenzierung: Heute bietet weder das "Was" (Leistungsangebot eines Unternehmens) noch das "Wie" (die Art der Leistungserbringung) das nötige Differenzierungspotential. Erfolgreiche Marken versuchen, Antwort auf das "Warum" zu geben: Sie erkennen die Lebensknappheiten der Konsumenten und befriedigen ihre Bedürfnisse.

4. Zukunftsfähigkeit: Trends verändern den Markt rasant. Deshalb sind zur Entwicklung einer Positionierung passende Nährböden zu identifizieren, die sowohl auf die Attraktivität als auch auf die Differenzierung der Marke einzahlen.

5. Unverzichtbarkeit: Die Positionierung bringt die Klarheit – aber nur in Kombination mit dem passenden Ökosystem entsteht ein begeisterndes Erlebnis. Deshalb bieten immer mehr Unternehmen ihre Leistung sogar kostenlos an, um an ihre Daten zu kommen und um ihr Ökosystem stetig weiterzuentwickeln. Was wiederum die Kundenbeziehung intensiviert. In Folge werden Marken wie Apple gefühlt unverzichtbar und versetzen das jeweilige Unternehmen in die Lage, ein deutliches Preispremium – iPhone X ab 1.149 Euro versus Samsung Galaxy S8+ ab 899 Euro – durchzusetzen. Deshalb ist jede Positionierung in ein passendes und erlebbares Ökosystem zu überführen.

Raus aus den Kategorien!

Wie es laufen kann, wenn ein Unternehmen in seiner ursprünglichen Kategorie verharrt, zeigt das Beispiel American Railway, das den Transportmarkt in den USA dominierte und dennoch den Kampf gegen die Truck- und Automobilhersteller und gegen die Fluggesellschaften verlor. Grund: Die einstige "Star Brand" verstand sich als Eisenbahnunternehmen, nicht als Transportanbieter.

Das ist kein Einzelfall – viele Unternehmen halten an ihrer Ursprungskategorie fest, obwohl die Zeichen der Zeit deutlich zu erkennen sind: Neue agile Wettbewerber stellen etablierte Geschäftsmodelle in Frage und transformieren. Ob PayPal oder Bitcoins, Uber oder Airbnb: Diese Marken sind nicht in Kategorien, sondern klar auf spezifische Leistungen positioniert. Sie bieten Ökosysteme und beanspruchen die Kundendaten sowie Kundenbeziehung und nehmen so den etablieren Playern sukzessive Marktanteile weg. In Folge werden einstige Erfolgsmarken wie Quelle, Neckermann und Hertie durch Amazon oder Alibaba austauschbar und verlieren schrittweise an Relevanz.

Und es gibt Marken, die Geschäftsmodelle komplett neu denken: Künstliche Intelligenz, clevere Roboter, schlaue Software – Google & Tesla nehmen mit selbstfahrenden Autos, IBM mit Software zur Gebäudeplanung und Verkehrskontrolle oder KUKA mit Automation vielen konventionellen Kategorien die Existenzgrundlage.

Marken wie Virgin und Red Bull haben sich auf diese neue Zeit vorbereitet, seit vielen Jahren erfüllen sie Lebensknappheiten und Bedürfnisse. Wie sieht die Zukunft Ihrer Marke aus? Mit welcher Positionierung werden Sie in einer Konsumwelt überzeugen, die ständig im Wandel begriffen ist?  

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