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Als der Athlet Leslie Roy Mills („Les" Mills) 1968 sein erstes Fitnessstudio im neuseeländischen Auckland eröffnete, hätte er sich vermutlich nicht träumen lassen, dass seine Fitness-Programme, die er mit seiner sportverrückten Familie entwickelte, heute wöchentlich fast 5 Millionen Menschen in über 80 Ländern zum Schwitzen bringen.

Wie erfolgreich die Marke LES MILLS ist, wurde zum 25-jährigen Jubiläum des Fitnessprogramms „BODYPUMP®" deutlich: Am 14. Januar 2017 feierten Fitnessbegeisterte rund um den Globus in über 15.000 Studios den Start des weltweit erfolgreichsten Langhantel-Workouts. Es war die bislang größte Fitness-Party aller Zeiten.

Das Beispiel LES MILLS belegt: Zu wissen, wer man ist, wofür man steht und welche Grenze man sich setzt, hilft Marken dabei, echte Fans anzuziehen, durch sie zu wachsen und dank konsequenter Markenführung früher oder später Kultstatus zu erreichen.

Wie lässt sich diese Erfolgsgeschichte aus Markensicht erklären?

1. Erfolgsfaktor: Spitzenleistungen erschaffen und erbringen.

Markenführung bedeutet, eine Marke durch wiederholtes Erbringen von Spitzenleistungen wie einen Akku mit neuer Markenenergie aufzuladen.

Schauen wir uns den Ursprung der Marken LES MILLS® und BODYPUMP® an: In den achtziger Jahren begann Philipp Mills, Les Mills' Sohn und ebenfalls Athlet, vor-choreografierte Workouts für Gruppen-Fitness zu entwickeln – aus klassischen Aerobic-Kursen wurden Kraft-Ausdauer-Kurse. 1990 war es soweit und BODYPUMP® (damals „Pump") feierte seine Geburtsstunde.

Ein Auslöser war Philipp Mills' Beobachtung, dass Fitnessstudios unterschiedliche Qualitätsniveaus haben. Durch Choreografien und motivierende Musik wollte er ein Fitnesserlebnis auf gleichbleibendem Qualitätsniveau schaffen – unabhängig vom Studio.

Die Effektivität des Trainings basiert auf einer sportwissenschaftlichen Basis: Über 100.000 ausgebildete Instruktoren teilen weltweit ihr Wissen und ihre Leidenschaft mit den Teilnehmern und sorgen für ein einheitliches Fitnesserlebnis, dem jeder Instruktor dennoch eine persönliche Note verleihen kann.

2. Erfolgsfaktor: Durch ein klares „Warum" von der Funktion zur Bedeutung.

Marken sind mehrdimensionale Systeme, die sich darin unterscheiden, was sie leisten, wie sie es tun und warum es sie überhaupt gibt. Alles drei Aspekte sind wichtig – aber Strahlkraft, Inspiration und Anziehung sind am höchsten, wenn man – wie Simon Sinek in seinem TED-Talk „Start with Why" erklärte – mit dem „Warum" anfängt.

Übertragen auf LES MILLS® heißt das: Das „Was" und das „Wie" betreffen die funktionalen Aspekte des Selbstverständnisses als „Lösungsanbieter für (vorchoreografiertes) Gruppenfitness- und Kleingruppentraining".

Viel inspirierender ist jedoch das „Warum" (also die Bedeutung, der höhere Zweck oder die gesellschaftliche Relevanz). Dies mündet in der emotionalen Mission „for a fitter planet": „We're on a mission to create a fitter planet. This doesn't mean making people work out. It means helping people fall in love with fitness so that they want to work out."

Diese Mission wird nicht nur von der Gründerfamilie und den Mitarbeitern mit Leidenschaft vorgelebt, sondern von allen Instruktoren. Das überträgt sich auf die Teilnehmer.
Menschen erwerben immer seltener „nur" Dienstleistungen oder Produkte – sie folgen vor allem starken Ideen, wollen Teil von etwas Größerem sein. Ein Phänomen, das wir besonders in der heutigen Zeit immer wieder erleben.

3. Erfolgsfaktor: Ein integres Wertesystem sorgt für Vertrauen.

Das konsequente und authentische Verfolgen dieser Mission hat dazu geführt, dass LES MILLS® eine nachhaltige Anziehungskraft entwickelte; von innen nach außen. Viele Marken machen den Fehler, zu früh durch oberflächliches Marketing an ihrer Bekanntheit zu schrauben – anstatt zunächst durch Leistung und Substanz ihre Attraktivität zu vergrößern und dank einer loyalen Fangemeinschaft zu wachsen.

Gefolgschaft entsteht nur, wo es Vertrauen gibt. Von den drei Voraussetzungen für Vertrauen (Kompetenz, Wohlwollen und Integrität) ist insbesondere Integrität aus Markensicht nichts anderes als ein Wertesystem, dem man sich verschreibt und das man lebt. Auch wenn sich keine expliziten Markenkernwerte finden lassen, umschreibt LES MILLS® sein Wertesystem als Philosophie: „Wir leben unsere Werte jeden Tag, stehen für sie ein und sind vereint durch unsere Bewegungen, Musik und ein globales Netzwerk. Und wir heißen jeden Willkommen, der uns dabei begleiten möchte."

4. Erfolgsfaktor: Geteilte Werte fördern die Gefolgschaft.

Wer sich von den Werten einer Marke angezogen fühlt, schließt sich dieser Wertegemeinschaft an. Die Gemeinschaft rund um LES MILLS® manifestiert sich in sprachlichen, visuellen und verhaltensbezogenen Codes: die spezifische Trainingskleidung der Marke erlaubt es, sich auch visuell zu LES MILLS® zu bekennen. Dazu kommen regelmäßige Rituale, die Austausch und Zusammenhalt stärken:

• Alle drei Monate gibt es neue Musik und Choreografien. Der Release-Start in den Studios wird von Teilnehmern und Instruktoren regelrecht zelebriert.
• An den sogenannten „Quarterlies" (eintägige Fortbildungsveranstaltungen mit Event-Charakter) kommen Instruktoren wie Fans in den Genuss einer Vorschau der neuen Releases. Sie treffen alte Bekannte und können sich weiterbilden.
• Einmal im Jahr kulminiert das Ganze im „Superquarterly", das 2015 unter dem Namen „LES MILLS LIVE" weltweit angeboten wurde. So werden LES MILLS® und die starke Fan-Gemeinschaft immer wieder auch außerhalb des Fitness-Studios erlebbar.

5. Erfolgsfaktor: Innerhalb der Grenze wachsen, Trends als Nährböden nutzen.

Wie jede „Star Brand" (Marke mit hoher Attraktivität und hoher Bekanntheit), muss sich LES MILLS® kontinuierlich neu erfinden – eine große Herausforderung, bei der definierte Markengrenzen helfen. Dieser Innovationsprozess wird oft falsch verstanden und viele Marken entfernen sich dabei zu weit von ihrem Kern.

Was kann die Marke LES MILLS® aufgrund ihrer Historie, Leistung, Werte und Philosophie anbieten, was die Grenze „Group-Fitness" nicht sprengt? LES MILLS® bietet beispielsweise ein selbst entwickeltes Equipment an, um das Training in der Gruppe effizienter und besser zu gestalten – oder ein virtuelles Programm, welches das Training im Studio um eine zusätzliche Dimension erweitert. Einen Schritt weiter gehen die On-Demand-Programme, die das Netflix-Prinzip auf Fitnesskurse übertragen und ein Workout zeit- und ortsunabhängig ermöglichen, ohne dabei das „Group Fitness Feeling" zu verlieren. Ein solches Angebot ist perfekt für alle, die viel unterwegs sind. Die jüngste Entwicklung hin zu „Immersive Fitness" ist LES MILLS THE TRIP, ein Cycling-Workout, das modernste Projektionstechnologien nutzt, um ein neuartiges Group-Fitness-Erlebnis zu bieten.

Auch die strategischen Kooperationen mit Reebok und Polar zeigen: LES MILLS® hat verstanden, welche Partnerschaften glaubwürdig sind und der Marke dabei helfen, ihre Mission mit noch mehr Leben zu füllen.

Die Marke Reebok prägte den Bereich Group- und Studio-Fitness seit Beginn der Aerobic-Bewegung und ist der exklusive Ausrüster von LES MILLS®. Die Marke Polar ist führend bei Sports Wearables und Fitness Technologie und hilft, den Erfolg der Workouts besser zu steuern.

Gemeinsam kämpfen sie dafür, die Menschen von einer aktiven Lebensführung zu begeistern, damit diese ihre Ziele motiviert und mit Spaß erreichen.

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