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Heute vor 512 Jahren, also am 17. Juli 1505, tritt der Jurastudent Martin Luther in das Augustinerkloster in Erfurt ein. Damit beginnt zum einen die Geschichte der Reformation: denn ohne Mönch Luther kein Reformator Luther. Zum anderen steht dieses Datum für den Aufbau einer Marke, wie sie die Welt vorher noch nicht gesehen hat.

Luthers Botschaften verbreiteten sich viral

Eigentlich befanden sich Luther und seine Mitstreiter im Jahr 1517, nach dem Anschlag der 95 Thesen an der Schlosskirche zu Wittenberg, in einer kommunikativen Falle: Die Kleinstadt an der Elbe war zu unbedeutend, als dass das Ereignis in den wichtigen Städten der Zeit wie Leipzig, Nürnberg oder Augsburg umgehend zur Kenntnis genommen würde. Luther musste sich einen anderen Weg für seine Botschaften suchen und fand sie in der Neuerung seiner Zeit schlechthin: dem Buchdruck. Mit dem vom Johannes Gutenberg in der Mitte des 15. Jahrhunderts entwickelten Verfahrens druckt Luther seine Thesen und versendete sie an persönliche Freunde in den großen deutschen Städten.

Von vielen Empfängern wurden die Botschaften begeistert aufgenommen, in den Druckereien vor Ort wiederum vervielfältigt und in andere Städte weiterverschickt. So entstanden zum Beispiel in Nürnberg und Basel hochwertige Nachdrucke. Über den Gelehrten Desiderus Erasmus von Rotterdam gelangte sogar ein Nachdruck bis nach England zum bedeutenden Humanisten Thomas Morus. Damit „entdeckte" Luther einen dezentralen Weg der Kommunikation, der die Reformation in ihrer Verbreitung und Wirkkraft entscheidend fördern sollte.

Übertragen auf die digitalisierte Welt kennen wir die Methodik noch heute: das virale Marketing.

Klare Botschaften von Mensch zu Mensch

In den Jahren nach dem Thesenanschlag wird Luther in den Sog der Weltpolitik gezogen und muss sich auf den Reichstagen von Augsburg (1518) und Worms (1521) erklären. Er erkennt, dass er für diese Auftritte starke Verbündete braucht. Diese findet er zum einen im deutschen Hochadel um den sächsischen Kurfürsten Friedrich den Weißen. Zum anderen hat er die Bevölkerung auf seiner Seite, denn er verbreitet seine gedruckten Botschaften zu großen Teilen in deutscher Sprache und in einer klaren, verdichteten und verständlichen Ausdrucksweise. Er wendet sich mit seinen reformatorischen Botschaften also nicht in erster Linie an die althergebrachte Zielgruppe der Kleriker. Vielmehr umwirbt er die gebildeten Bürger in den Städten, die lesen können – und oft nur die deutsche Sprache beherrschen. Außerdem befähigt er sie durch seine „Schreibart auf Augenhöhe", seine Gedanken an die Analphabeten weiterzugeben. So erreicht Luther in den Jahren nach 1517 die Verbreitung seiner Botschaften in breiten Kreisen der Bevölkerung. Er schafft sich nicht nur Förderer in den obersten Machtzirkeln, sondern im Volk echte „Follower", die seine Botschaften ohne sein weiteres Zutun verbreiten.

Auch das kommt uns heute bekannt vor: Luther erreicht „Earned Media" für seinen Content.

Die Wiedererkennbarkeit im Stil

Luther produzierte seine ersten Schriften mit dem einzigen Buchdrucker in Wittenberg. Der stellte diese in spartanischer Schlichtheit her, sodass sich der ästhetisch interessierte Luther bald nach innovativeren Köpfen umsah, um seine reformatorischen Flugblätter umzusetzen. Er fand sie im Wittenberger Hofmaler Lucas Cranach und dem Leipziger Drucker Melchior Lotter. Zusammen erfanden sie den unverwechselbaren Markenstil der Marke Luther.

Cranach steuerte das stilbildende Layout für die Titelseite bei: Zum einen versieht er jede Ausgabe mit einem dekorativen und illustrierten Holzschnittdruck, der die Inhaltsangaben des Buches umrahmt. Oft wird in den detailverliebten Illustrationen der Inhalt des Blattes aufgegriffen und gibt den Botschaften des Reformators eine prachtvolle druckertechnische Erscheinung. Zum anderen listet Cranach – in der vom Holzschnitt frei gelassenen Mitte des Titelblattes – oben den Titel der Publikation, in der Mitte den Namen des Autors und im unteren Drittel den Erscheinungsort Wittenberg.

Die klare Struktur sowie die Nennung von Luther als Autor waren damals selten und zeigen die Anziehungskraft, welche die Marke Luther für die Druckerzeugnisse schnell bedeutete. Nachdem in den anderen Städten die Werke von Luther oft identisch reproduziert wurden, fügte Cranach den Erscheinungsort Wittenberg ein, um das Werk als Original zu kennzeichnen. Luthers Publikationen hoben sich also bereits im Titelblatt markant von den meisten anderen Druckereiprodukten seiner Zeit ab.

Ebenso war der Aufbau der Schriften – sie waren mehr Flugblätter als echte Bücher – durch den Drucker Melchior Lotter wiederkennbar strukturiert. Die meisten Schriften umfassten nur ein oder zwei Bögen, die in acht oder 16 Quadrate eingeteilt bedruckt wurden. Sie konnten aufgrund des geringen Umfangs relativ günstig hergestellt und verkauft werden. Die Käufer erhielten also zu einem überschaubaren Preis ein Flugblatt mit klaren Botschaften auf wenigen Seiten und einem hochklassigen Deckblatt mit enormem Wiedererkennungswert.

Ab etwa 1525 wird der Wiedererkennungswert in vielen Ausgaben auf die Spitze getrieben. Im Rahmen erscheinen zusätzlich die Markenzeichen von Luther: seine Initialen und sein Wappen, die sogenannten Lutherrose, die zum Identifikationsgral der Protestanten wird.

Vor allem Cranach entwickelte also das Corparate Design der Marke Luther.

Die Marke Luther gibt Orientierung

Cranachs Corporate Design ist so erfolgreich, dass viele Druckereien die Titelblätter und Inhalte in anderen Städten hemmungslos kopieren und oft sogar die Ortsangabe Wittenberg übernehmen. Ökonomisch ist das natürlich schlecht für die Wittenberger Drucker. Für die Marke Luther allerdings ist diese Verbreitung durch Kopieren der Schlüssel zum Erfolg: Alle Leser bekommen die Schriften in ähnlicher Form präsentiert. Zusammen mit der inhaltlichen Klammer des reformatorischen Gedankens, den alle Schriften von Luther prägen, und dem verständlichen Schreibstil entsteht in der Wahrnehmung der Menschen eine feste Vorstellung von der Marke Martin Luther.

Die Marke gibt also Orientierung, weil sie sich über einen langen Zeitraum selbst treu bleibt – im Stil sowie in den Inhalten und Botschaften.

Starke Marken sind immer eindeutig

Luther und Cranach sind hier einem der zentralen Gesetze der Markenführung gefolgt: Marken sind immer eindeutig. Die erfolgreiche Markenführung rundete Lucas Cranach mit seinen Poträts von Luther ab, weil sie stets die Botschaften der jeweiligen Zeit transportierten. Der junge selbstbewusste Mönch in der Zeit der Reichstage, der widerstandsfähige Luther in seinem Fluchtort auf der Wartburg und schließlich Luther nach seiner Heirat mit Ehefrau Katharina von Bora. Cranach gibt den Menschen zu den Botschaften Luthers noch das Bild des Autors – zur damaligen Zeit ein echter Regelbruch im positiven Sinn.

Rückblickend ist die starke Marke Luther einer der wesentlichen Gründe für den Erfolg der Reformation, deren 500. Jahrestag wir dieses Jahr feiern. Denn schon zu Beginn des 16. Jahrhunderts wurden in Wittenberg Elemente des Markenaufbaus und der Markenführung umgesetzt, die uns heute im digitalen Zeitalter wieder begegnen.

Damals wie heute ist die inhaltliche und stilistische Wiedererkennbarkeit ein wesentlicher Erfolgsfaktor jeder identitätsstiftenden Marke.

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