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Auf der SXSW in Austin /Texas, der größten Digitalmesse der Welt, haben mich zwei Fakten besonders beeindruckt – wegen ihrer Tragweite für die Markenführung im digitalen Zeitalter:

1. Im Jahr 2020 werden 85 % der Kundeninteraktionen eines Unternehmens maschinell, also ohne menschliches Engagement, stattfinden.
2. In westlichen Industrienationen werden 50 % der Menschen das Web nur noch anhand ihrer Sprache nutzen.

In zwei Jahren also wird der Großteil der Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen – beziehungsweise deren Marken – über „Personal Assistants" wie Alexa, Siri und Cortina stattfinden. Diese werden über Sprache gesteuert, während im Hintergrund Algorithmen mit künstlicher Intelligenz (KI) laufen, um die Customer Experience permanent zu verbessern. Ziel ist es, unentbehrlich zu werden.

Knallharter Darwinismus – die Zukunft der Marken?

Was bedeutet diese – scheinbar simple – Entwicklung für die Zukunft der Markenführung? Die wichtigste Erkenntnis, die jeden Markenmanager aufrütteln sollte: Es wird in dieser Zukunft keine Listen mehr geben. Heute zeigt Google jedem Suchenden eine Liste voller Vorschläge, aus der er sich einen Treffer aussuchen kann. Bisher galt es für Unternehmen als Errungenschaft, auf den vorderen Plätzen zu landen, am besten vor der Konkurrenz.

Sprachassistenten jedoch funktionieren anders: Sie offerieren Empfehlungen, keine Listen. Darum ist es für Marken in Zukunft entscheidend, die Nummer Eins zu sein. Knallharter Darwinismus. Marken, die für zuviel stehen wollen, werden keine Chance mehr haben.

Natürlich werden Unternehmen Alexa zum Beispiel für Empfehlungen bezahlen können, aber nur in geringem Maße. Wie bisher muss auch die Marke Google auf ihre Glaubwürdigkeit und Relevanz achten und wird allein aus diesen Gründen solche Angebote eindämmen.

Marken brauchen Bedeutung, sonst funktionieren sie nicht mehr

Das alte Spiel „Gattung versus Marke" geht in die nächste Runde: Bestellt der Kunde Bier – oder seine Lieblingsmarke? Will er eine Flugreise – oder einen Ticket der Lufthansa? Wonach wird Alexa entscheiden, was sie für ihren Besitzer kauft, bucht oder liefern lässt? Mit wem wird sie ihn verbinden, wenn er eine Reisekostenrücktrittsversicherung wünscht oder die Reise finanzieren möchte? Und wie stark werden sich Marken gegen bezahlte Einflussnahme durchsetzen können?

Das Zeitalter eindimensionaler Penetration mit Markennamen geht zu Ende. Wer als Markenmanager nicht beantworten kann, welche Rolle seine Marke im Leben seiner Kunden spielen soll, hat verloren:

• Was soll die Marke seinen Kunden bedeuten?
• Wie verändert oder bereichert sie deren Leben?
• Welchen Sinn hat ihre bloße Existenz?

Marken können extrem starke Beziehungssysteme sein – zwischen Produkten, Dienstleistungen und ihren Kunden. Bei guter Führung können sie lebenslange Anziehungs- und Bindungskräfte entfalten. Aber nur, wenn sich die Verantwortlichen in Unternehmen ihrer neuen Rolle in der digitalen Welt bewusst sind – und entsprechend handeln.

Diese drei Schritte wären ein Anfang, um Ihre Marke auf das Zeitalter von Alexa & Co. vorzubereiten:

1. Setzen Sie den Nutzen Ihres Produktes oder Dienstleistung in einen neuen Rahmen, der das Leben der Konsumenten glaubwürdig verbessert.
2. Werden Sie sich bewusst, wofür Ihre Marke steht. Drücken Sie das in einem einzigen Wort aus und geben sie dieses nie wieder her. Ihre Marke muss immer eindeutig sein.
3. Warum tun Sie, was Sie tun? Was ist der Sinn und Zweck Ihres Handelns? Suchen Sie nach klaren Antworten auf diese Fragen.

Vielleicht kann Ihnen bei der Beantwortung der Fragen der Vortrag des KI-Experten Dr. Daniel Hulme anlässlich unseres 14. BrandTrust Future Circle im September 2018 helfen. Weitere Informationen finden Sie hier oder wenden Sie sich gerne per E-Mail an uns.

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