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Die Gesprächspartner waren:

Jörg Bürkle ist selbstständiger Interim-Restrukturierer. Er begleitete unter anderem Blackberry, den Druckmaschinenhersteller König & Bauer und einen Weindirektvertrieb durch die Krise.

Jürgen Gietl ist Managing Partner von BrandTurst und Experte für Technologiemarken und Markensysteme.

Take-aways aus dem Gespräch:

Jürgen Gietl: Es gibt kein Unternehmen, das nicht eine Marke ist. Eine Marke wird vom Unternehmen gemacht und vom Kunden wahrgenommen. Entscheidend ist dann die Frage, wie das Unternehmen seine Marke managt, damit sie beim Kunden ihre Wirkung entfaltet.

Jörg Bürkle: Was zählt ist die Frage, wie das Unternehmen mit der Marke Geld verdienen kann – wie die Marke nicht nur richtig positioniert, sondern das Unternehmen auch voranbringen kann.

Jürgen Gietl: Entscheidend ist vor allem eines: die Erkenntnis, dass letztlich alle Disziplinen im Unternehmen die Wahrnehmung der Marke beeinflussen. Wie ein Kunde die Marke wahrnimmt, hängt eben nicht nur von Logo und Kommunikation ab!

Jörg Bürkle: Entscheidend für den Restrukturierer sind die Kundenkontaktpunkte. Um die Marke schützen zu können, muss er wissen: An welchen Stellen haben die Kunden Kontakt zum Unternehmen? Und wie nehmen sie dort die Marke wahr?

Jürgen Gietl: Letztlich richtet das oberste Management das ganze Unternehmen an der Marke aus, indem es drei Dinge definiert: wofür die Marke glaubwürdig steht, was die Marke attraktiv macht und wie sie sich vom Wettbewerb differenziert. Das bringt das Management auf den Punkt. Darauf bezieht das Management alles, was es tut.

Jörg Bürkle: Entscheidend in einer Schieflage ist, ob die Marke ein roher Diamant ist, in dem ein Schatz an Themen und Werten steckt. Oft sind diese Themen und Werte alte Bekannte, und eine Rückbesinnung auf ursprüngliche Markenwerte spielt eine wesentliche Rolle bei der Korrektur der Schieflage.

Jürgen Gietl: Um Resilienz aufzubauen, um auch in der Krise für Markenfans attraktiv zu bleiben, kommt es auf die Form der Fokussierung an: Es geht um die Schnittmenge von dem, was mich glaubwürdig, attraktiv und differenzierend macht.

Jörg Bürkle: Eine starke Marke kann vor Unternehmenskrisen schützen, ist jedoch keine Vollkaskoversicherung. Niemand weiß, wie viele schlechte Nachrichten oder Enttäuschungen eine Marke aushält – ab wann sich Kunden und Interessenten in großer Zahl von ihr abwenden.

Buch: Chefsache Marke
Wie markenzentrierte Unternehmensführung über den Erfolg entscheidet

Chefsache Marke – was genau ist damit gemeint? Im Kern geht es darum: Die Geschäftsführung befreit die Marke aus dem Käfig der Marketingabteilung und erhebt sie zu ihrem Leitstern. Oder prosaischer ausgedrückt: Die Marke bildet für den Geschäftsführer oder Vorstand einen Orientierungsrahmen, an dem er sein Handeln ausrichtet. Er praktiziert eine markenzentrierte Unternehmensführung.

Chefsache Marke bedeutet also: Die Marke wird zur Managementdisziplin. Entscheidend dabei ist, sich der Wirkkette bewusst zu sein und zu wissen, an welchen Stellen Eingriffe erforderlich sind, um das Kundenversprechen einhalten zu können. Der Ansatz hat den großen Vorzug, dass die Marke nach außen und innen gleichermaßen wirkt, also allen wesentlichen Interessengruppen wie Kunden und Mitarbeitern, Kapitalgebern und Lieferanten eine klare Orientierung gibt. Der Unternehmensführung erspart das viel Koordinationsarbeit.

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