18. November 2019
Lesezeit: ca. 2:30 Min.
Schon gewusst? Viele berühmte Bauwerke Wiens wurden im 19. Jahrhundert mit Ziegeln der Marke Wienerberger gebaut: die Gebäude um die Ringstraße zum Beispiel, das Arsenal, das Hauptzollamt und die Semmeringbahn. Wienerberger, die Marke aus dem Wiener Süden, hat sich damit einen Platz in der österreichischen Geschichte erobert.
Nun feiert der Konzern seinen 200. Geburtstag. Bis heute ist die Marke Wienerberger erfolgreich – wie macht sie das? Es sind ihre Spitzenleistungen, die eng mit der Stadt Wien verbunden sind und eine Geschichte voll von Effizienz, Innovation und Anpassung erzählen.
Schon im 19. Jahrhundert beeindruckte die Wienerberger AG durch seine Größe: Sie besaß neun große Ziegeleien mit 4.700 Beschäftigten und 30 Kohlenbergwerke mit über 2.300 Bergleuten. Heute ist Wienerberger mit 195 Produktionsstandorten in 30 Ländern und knapp 16.600 Mitarbeitern der größte Ziegelproduzent weltweit, (laut Website Wienerbergers). https://www.wienerberger.at/unternehmen/wienerberger-konzern.html.
Von Anfang an konzentrierte sich das Unternehmen auf Effizienz und Innovation – Werte, die noch heute in der Marke verankert sind. So nahm es im 19. Jahrhundert den ersten Ringofen in Betrieb – die Ziegelproduktion wurde damit energiesparend, effizient und durchgängig. Es folgten gelochte Ziegel, mechanische Pressen, hochmoderne Tunnelöfen, größere Ziegel für raschere Mauerarbeiten und neue Maßstäbe in der Wärmedämmung. Viele dieser Innovationen bereicherten die Baubranche als Ganzes, weltweit.
Starke Marken sind wie Spitzensportler: Sie wollen in einer Disziplin alle anderen übertreffen. Das bedeutet umgekehrt: Verlassen sie ihr Spielfeld, machen sie sich angreifbar – und schaden letztendlich ihrer Reputation. Will eine Marke expandieren, muss sie auf ihre Kernkompetenzen und Grenzen achten.
Diese Erfahrung musste auch Wienerberger machen: In der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts expandierte das Unternehmen in andere Länder und weitete seine Geschäftstätigkeiten auf weitere Baustoffe und Branchen aus.
So kaufte die AG 1960 die LECA GmbH und diversifizierte in Richtung Blähton. Es kamen hinzu: Steinzeugvertrieb, Beton-Schalungssteine und der Fertigteilbau-Sektor, außerdem Keramik- und Kunstoffprodukte (durch die Übernahme der deutschen Oltmanns-Gruppe), Schleifmittel und chemische Produkte. Es folgte der Einstieg in den Sanitär-Großhandel. In den 1990er Jahren expandierte Wienerberger unter anderem nach Deutschland, Osteuropa, Großbritannien, Frankreich und die Benelux-Staaten. Nach der Jahrtausendwende kamen Kanada und Indien hinzu.
Wienerberger schwang sich zum weltweit größten Ziegelproduzenten auf. So beeindruckend das klingt: Die alleinige Vergrößerung des Geschäftsgebietes ist nicht gleichbedeutend mit dem Wachstum einer Marke. Eine derartige Ausweitung kann sogar markenschädigend sein, wenn die Kernkompetenzen dadurch verwässert werden.
Die Marke Wienerberger verlor mit diesen Expansionen ihren Fokus. Weil sie damit von einem ursprünglichen Wert abwich, der die Marke über ihre gesamte Geschichte hinweg prägte: die effiziente Nachhaltigkeit.
In der weltweiten Wirtschaftskrise besann sich Wienerberger, notgedrungen, auf seine alten Tugenden. Das Unternehmen konzentrierte sich während seiner Neuausrichtung auf seine Spitzenleistungen und forcierte Geschäftsbereiche, die profitabel waren und zur Marke passen. Der Schwerpunkt lag dabei auf der Erhöhung der Profitabilität und Effizienzsteigerung in der Organisation.
Ein bisschen Marke geht nicht – in der dynamischen Welt von heute schon gar nicht. Es ist von größter Wichtigkeit, das Markenmanagement ganzheitlich und als Top-Management-Aufgabe zu verstehen. Wienerberger handhabt das seit den Anfängen im 19. Jahrhundert (und bis auf wenige Ausnahmen) vorbildlich. Heimo Scheuch, Vorstandsvorsitzender Wienerberger AG, beschreibt das so: „Wir verwirklichen im 21. Jahrhundert genau denselben kundenorientierten, nachhaltigen und zukunftsgerichteten Management-Ansatz, den auch die Gründerväter unseres Unternehmens im 19. Jahrhundert verfolgt haben."
Im Jahr 2014 schloss Wienerberger seine Neuausrichtung ab. Mit strategischen Übernahmen – etwa von Pipelife, Steinzeug Abwassersysteme und der Semmelrock Gruppe – kauften die Österreicher hochspezialisiertes Knowhow hinzu. Damit stärkten sie ihre zentralen Kompetenzen und diversifizierten das Geschäft – aber dieses Mal ohne die Marke zu verwässern.
Sich selbst immer wieder neu zu erfinden, ohne die Identität zu verlieren: Das ist das Erfolgsrezept starker Marken wie Wienerberger. Überlegene Spitzenleistungen haben das Unternehmen in der Vergangenheit stark gemacht. Sie verliehen ihr Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Der Fokus auf Kernkompetenzen und Philosophie sorgen seit 200 Jahren für ihre Attraktivität.
Meine Überzeugung: Die enge Koppelung der Markenstrategie mit der Unternehmensstrategie und das Verständnis von Markenführung als gesamtunternehmerische Top-Managementaufgabe – und nicht als bloße kommunikative Oberfläche – wird dafür sorgen, dass Wienerberger die Geschichte österreichischen Unternehmertums weiterschreiben wird.
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Marken der österreichischen Baubranche sind eine Großbaustelle
Starke Marken sind wie Spitzensportler: Sie wollen in einer Disziplin alle anderen übertreffen. Verlassen sie aber ihr Spielfeld, machen sie sich angreifbar.
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