Sich vor dem Kauf informieren über Nachhaltigkeit – für viele Menschen ist das selbstverständlich: 74 % suchen bei bestimmten Produkten nach passenden Inhalten. Das macht Content zu einem Muss.
Markenvertrauen: Warum unser Content beim Thema Nachhaltigkeit scheitert
Premium-Artikel
11. Januar 2021 ▪ Lesezeit: ca. 5:00 Min.
Unternehmen investieren Unsummen in Content, um ihr soziales und ökologisches Engagement publik zu machen. Und trotzdem bleiben die Konsumenten misstrauisch. Das belegt die Studie „Impact Brands“. Was läuft hier schief?
Doris Eichmeier
Content Managerin
Werden Sie konkret: Zeigen Sie Beispiele jenseits der originären Geschäftstätigkeit, Belege, Aktuelles, auch Zweifel und Fehler.
Ohne Zweifel, sie ist ein Dauerbrenner in der Unternehmenskommunikation: die Nachhaltigkeit. Ob Extra-Rubriken auf den Websites, Videos, Blogartikel, aufwändig designte Nachhaltigkeitsberichte – viele Unternehmen fahren sämtliche Content-Geschütze auf, um ihr ökologisches und soziales Verantwortungsbewusstsein zur Schau zu tragen. Vertrauen aufbauen heißt das Gebot der Stunde. Immerhin ist sie die Grundlage jeden Markenerfolgs.
Aber erreichen Unternehmen dieses hehre Ziel: Schöpfen die Menschen via Content Vertrauen? Weil sie das geschilderte Engagement überzeugt? Die BrandTrust-Studie „Impact Brands" kommt zu einem ernüchternden Ergebnis: Es sieht danach aus, als würde Unternehmens-Content beim Thema Nachhaltigkeit scheitern. Das ist bitter, immerhin wird dieser zum Teil aufwändig produziert.
Laut Studie sind die Verbraucher eher unsicher, sogar misstrauisch, wenn die Infos direkt von Unternehmen kommen. Ein echter Missstand, denn eigentlich sehnen sich die Menschen nach glaubwürdigen Inhalten. Sie monieren, dass viele Marken ihnen diese nicht bieten würden.
Das ist ein bitteres Ergebnis, denn Unternehmen beabsichtigen mit ihrem Content-Marketing vor allem eins: Sie wollen ihre Marke stärken. Dieses Ziel verfolgen über 86 % der B2C-Unternehmen und 89 % der B2B-Unternehmen (Content Marketing Trendstudie 2020).
Aber wie soll das funktionieren, wenn kein Vertrauen entsteht? Wenn die Verbraucher, allen Beteuerungen rundum Nachhaltigkeit zum Trotz, skeptisch bleiben? „Vertrauen ist die wichtigste Währung für Relevanz und Akzeptanz" bringt es das Edelman Trust Barometer 2020 auf den Punkt.
Die Studie 'Impact Brands: die neuen Vertrauenssysteme unserer Zeit' beschreibt im Kern die Welt jener Marken, die explizit dazu gegründet wurden, um Gutes zu bewirken. Beispiele sind Tony's Chocolonely oder Patagonia. Über 3.100 Teilnehmer aus Deutschland, Österreich und der Schweiz wurden befragt. Die Content-Ergebnisse, die ich in diesem Beitrag vorstelle, sind ein Teilbereich der Studie.
Warum also scheitern Unternehmensinhalte, wenn es um Nachhaltigkeit geht? Das sind die Ergebnisse, auf deren Grundlage wir über Verbesserungen nachdenken sollten:
- Website-Content: Menschen halten ihn für wenig glaubwürdig
- Die Produktverpackung wird als Kontaktpunkt unterschätzt
- Blogs und Social Media wird kaum vertraut
- Ein Großteil der Verbraucher ist ratlos
- Die Interessen der Konsumenten sind sehr konkret
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