Glossar

Branded Content ist Content, der die Marke eines Unternehmens klar zum Ausdruck bringt – nicht nur optisch, sondern auch inhaltlich und stilistisch.

Welche Formen von Branded Content gibt es?

Mit Branded Content haben wir zu tun, wenn Blogartikel oder Facebook-Posts in ihrer Ausdrucksweise einen typischen Markenstil erkennen lassen. Oder wenn Bilder, Videos und Grafiken auf Grundlage von Markenregeln entstehen.

Prinzipiell kann die Bezeichnung „Branded Content" für alle Content-Formate verwendet werden, mit denen ein Unternehmen seine Marke(n) sichtbar macht. Das Spektrum reicht von der Gebrauchsanweisung über Casestudies, Workshops, Vorträge, Blogposts, Produkttexte bis zum sündteuren Prestigefilm.

Das bedeutet: Es handelt sich bei Branded Content nicht nur um Inhalte für Marketing- und Content-Marketing-Zwecke. Alle Unternehmensinhalte sollten nach der Marke ausgerichtet – gebranded – sein.

Ein Unternehmen, dem Branded Content wunderbar gelingt, ist Ikea: Seine Inhalte sind simpel, freundschaftlich, anregend – genauso wie Ikea wirken will. Das „Du" ist omnipräsent. Die Folge dieser Konsequenz: Ikea ist sofort erkennbar. Von sich reden machte Mailchimp, ein US-Anbieter für Marketingservices. Er formulierte eine ausführliche Branding-Guideline für seine verschiedenen Content-Formate und machte sie öffentlich zugänglich. Weitere beeidruckende Beispiele sind Innocent und MyMuesli.

Wie entsteht Branded Content?

Viele Unternehmen haben keinen Überblick darüber, wie viele Content-Formate sie nutzen. Das kann leicht eine hohe zweistellige Zahl sein oder dreistellig. Das Problem an dieser Unkenntnis: Das Unternehmen kann nicht kontrollieren, ob sich alle verwendeten Formate an die Markenregeln halten. Es weiß nicht, ob diese auf die Markenattraktivität einzahlen.

Jedes einzelne Stück Branded Content ist ein Markenkontaktpunkt oder Teil eines Markenkontaktpunkts (etwa auf einem Messestand). Er beeinflusst die Kaufentscheidung der Konsumenten. Er bedarf dementsprechender Aufmerksamkeit in der Produktion.

Umgekehrt gilt: Wird Content ohne grundlegende Branding-Guideline konzipiert, ist er womöglich charakterlos und beliebig. Das könnte der Marke schaden und der Konkurrenz in die Hände spielen.

Ein jedes Content-Stück, egal an welchem Kontaktpunkt, trägt zur Anziehungskraft einer Marke bei. Dazu bedarf es einer intensiven Zusammenarbeit zwischen Content- und Markenmanagement. Warum? Weil Content-Experten in ihrer Arbeit markenstrategische Ziele mitverfolgen. Darum müssen Markenverantwortliche sie stets über den aktuellen Stand in Markenführung und Markenpositionierung auf dem Laufenden halten. Nur dann können sie im Sinne der Marke arbeiten – etwa durch passendes Storytelling und einer Themensetzung, die den Markenzielen entspricht.

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