Marken in der Naturkosmetik: Verdrängen Nachahmer die Pioniere?

Die Naturkosmetikbranche denkt zu klein. Sie riskiert, von Kosmetikkonzernen und Startups überholt zu werden. Denn auch sie haben die Wachstumspotenziale der Kosmetik ohne Chemie und Künstlichkeit entdeckt.

Mal ehrlich – wissen Sie, welche der folgenden Marken eine echte Naturkosmetikmarke ist: Alverde, Lavera, Balea, L'Occitane und Kneipp? Und welche davon ist nur natürliche Kosmetik, Biokosmetik – oder gar konventionelle Kosmetik?

Wenn Sie diese Frage richtig beantworten können, dann gehören Sie vermutlich zu den Profis. Dann wissen Sie: Lavera und Alverde sind die einzigen Marken, die im kompletten Sortiment zertifizierte Naturkosmetik anbieten. (Welche Marke wie zugeordnet werden kann, erfahren Sie am Ende dieses Beitrags.)

Wenn Sie die Antwort nicht wissen, sind Sie in guter Gesellschaft: In den Köpfen der meisten Konsumenten herrscht ein Durcheinander aus etablierten, konventionellen Kosmetikmarken und den Vertretern der „echten" Naturkosmetik. Verschiedene Siegel und Zertifikate verstärken diesen Wirrwarr.

Klar, Siegel geben dem Verbraucher Sicherheit. Das Problem ist nur, dass es zu viele davon gibt. Und ein jedes definiert seinen eigenen Standard. Viele Marken nutzen dieses Chaos und tun so, als ob sie Naturkosmetikmarken wären – obwohl sie im besten Fall nur als „naturnah" einzustufen sind.

Die Naturkosmetikbranche denkt zu klein

Schon im Oktober 2015 diskutierte die Naturkosmetikbranche auf ihrem Kongress in Berlin über ihre Zukunft. Es wurde deutlich, wie schwer es den Pionieren fällt, ihre Spitzenleistungen auf Dauer zu verteidigen. Die Hoffnung, die gesamte Branche könne zur Marke avancieren, ist nicht erfolgt. Nur wenigen Marken wie Weleda oder Lavera ist es gelungen, als starke Naturkosmetikmarken im großen, breiten Feld der Kosmetik Aufmerksamkeit zu gewinnen.

Der Schritt der Pioniere aus dem Biofachhandel in die Drogerien kam spät. Die Konzerne haben das Zeitfenster genutzt, um ihre Marketingmaschinerien anzuwerfen und ihre eigene Naturkosmetikmarken im Markt zu platzieren. Marken wie Garnier Bio sind heute viel präsenter als viele Bio-Pioniere. Aber auch Startup-Marken wie Benecos, Nonique, UND Gretel oder Jungglück, nutzten die Gunst der Stunde und schafften es in die Kosmetikregale.

Pioniere erschaffen eine Idee, keine Marke

Andreas Knörzer ist ein Pionier bei politisch korrekten Geldanlagen. In einem Interview mit der Fachzeitschrift „brand eins" beschrieb er 2012 seine Erfahrung: „Es lief klassisch ab: Erst wird man belächelt, dann bekämpft, schließlich akzeptiert und von der Konkurrenz imitiert." Knörzer ist heute Vice-Chairman von Vontobel Asset Management und Chairman des ESG Investment Governance Committee.

Knörzers Beobachtung hat auch heute, nach zehn Jahren, nichts an Relevanz verloren – branchenübergreifend. Sie könnte genauso gut von einer Persönlichkeit stammen, die an der Wiege der Naturkosmetik stand. Denn das gehört zum Schicksal von Pionieren: Sie können ihre Genialität, mit der sie Neues initiieren, nicht lange verteidigen. Schnell bekommt ein Erfolg viele Väter. Sie machen dann für sich geltend, was andere mit Überzeugung und Mut zum Risiko erschufen.

Das ist der Denkfehler in Branchen, die durch Pionierleistungen entstehen: Sie halten sich für Unikate, die verteidigt werden können. Um sich von Nachahmern abzugrenzen, werden Siegel, Qualitätszeichen oder Zertifikate eingesetzt. Man ist beseelt von der Ursprungsidee, die man verteidigen will.

Nachahmer sind oft erfolgreicher als Pioniere

Die Geschichte zeigt aber: Diese Anstrengungen waren nie auf Dauer erfolgreich. Vielmehr bringen Nachahmer eine Innovation erst so richtig in Schwung. Das bewiesen Isaac Wanasika von der University of Northern Colorado und Suzanne L. Conner von der New Mexico State University.

Das heißt: Frühe Nachahmer sind oft erfolgreicher als ihre Vorbilder, die Pioniere. Diese riskieren, völlig in Vergessenheit zu geraten. Denn viele Menschen halten den erfolgreichsten Anbieter auf dem Markt für denjenigen, der eine Technologie oder ein Konzept erfunden hat.

Weder hat McDonald's eine Fastfood-Kette erfunden noch Apple den Touchscreen für das Telefon. Aber: Sie haben aber verstanden, wie sie diese Innovationen zur Marke machen können. Damit verhalfen sie einer Innovation zum Durchbruch. Und die Pioniere? Sie können von der Entwicklung profitieren, wenn sie sich ebenfalls als Marken in Stellung bringen. Aber nur dann.

Naturkosmetik hat kein Glaubwürdigkeitsproblem

Solange eine Branche wächst, bleiben beide erfolgreich, Pioniere und Imitatoren. Im Wachstum ist Platz für alle. Ist ein Markt irgendwann gesättigt, sind jene Produkte am erfolgreichsten, die sich am klarsten als Marke positioniert haben. Es verlieren jene, die am Geschäftsmodell der Pionierzeiten festhalten. Der kollektive Wettbewerbsvorteil der Pioniere, einer eigens geschaffenen Branche anzugehören, schmilzt schnell dahin.

Das wäre ihre Chance: Eine Naturkosmetikbranche voller starker Marken, die mutig ihre eigenen Wege gehen. Weil sie daran glauben, dass zertifizierte Naturkosmetik eine echte Alternative zu herkömmlicher Kosmetik ist. Während konventionelle Kosmetikkonzerne die Themen Bio und Natur oft nur als Marketingoberfläche nutzen, setzen sie voll auf die Natur.

Viele Konsument:innen wissen nicht, welche wunderbaren Geschichten hinter den Pioniermarken stecken. Wie wirkungsvoll Naturkosmetik sein kann. Das haben die Newcomer von Anfang an verstanden: Wie wichtig es ist, Natur, Wirkung und vor allem Schönheit in Einklang zu bringen. Wer will schon verstaubte Ökoprodukte kaufen?

Noch ist Bewegung im Markt. Meine Prognose: Die Zukunft wird jenen Marken gehören, die verstanden haben, dass Natur und Glamour sich nicht ausschließen.

Auflösung der Frage aus der Einleitung:

Alverde: Eine Handelsmarke von dm, die zertifizierte Naturkosmetikprodukte anbietet.

Lavera: Ein Marke die 1978 gegründet würde und zu den Pionieren der Naturkosmetik gehört. Lavera bietet zu 100 % zertifizierte Naturkosmetik an.

Balea: Eine Handelsmarke von dm, die konventionelle Kosmetik anbietet.

L'Occitane: Die Produkte der französischen Kosmetikmarke L'Occitane bestehen „bevorzugt aus natürlichen Inhaltsstoffen". Ein Viertel der „200 natürlichen Inhaltsstoffe" sind bio-zertifiziert. Allerdings gibt es einige Produkte, die Stoffe wie Silikone oder Chlorphenesin enthalten, die in zertifizierte Naturkosmetik nicht vorkommen dürfen.

Kneipp: In der Entwicklung der Kneipp Produkte werden vorzugsweise pflanzliche Wirkstoffe eingesetzt. Entsprechend ist nur ein Teil der Produkte zertifizierte Naturkosmetik.