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Wie Menschen sehnen uns nach echten Verbindungen, das hat sich im Laufe der menschlichen Evolution nicht grundlegend verändert. Der Mensch scheint das gleiche „soziale Tier" zu sein wie früher: Er sucht seine Zugehörigkeit, seinen „Stamm". Trotzdem gelingt es Marken häufig nicht, ein Zugehörigkeitsgefühl – den „Sense of Belonging" – zu verströmen.

Der Beziehungsaufbau ist nicht abhängig von digitalen oder analogen Kanälen. Doch gerade die Digitalisierung kann von Unternehmen und Marken genutzt werden, um den Kunden näher zu kommen und sie besser kennenzulernen.

Damit das funktioniert, braucht es eine unverzichtbare Grundlage: das Vertrauen der Konsumenten. Bevor sich Unternehmen und Marken also Maßnahmen für eine engere Bindung widmen, sollten sie zunächst das Vertrauenslevel analysieren, das sie ihnen entgegenbringen. Wie stark ist es? Wer den Grad des Vertrauens kennt, kann geeignete Maßnahmen entwickeln.

Ohne Vertrauen kein Beziehungsaufbau

Dazu müssen Unternehmen wissen: Das Vertrauen ist auf einem generellen „All-time-low". Früher vertrauten die Menschen den Kirchen und Politikern nahezu blind – heute beherrscht ein permanentes Misstrauen ihren Alltag. Diese Vertrauenserosion macht auch vor Marken nicht halt – und das ist ein größeres Problem, als viele Führungskräfte wahrhaben wollen. Denn Markenvertrauen ist nicht nur Grundlage für den Beziehungsaufbau – es ist generell ein entscheidender Treiber des Marktanteils. Je größer das Vertrauen, desto höher ist der Anteil an Stammkunden, die für 60 bis 70 % des Umsatzes stehen. Vertrauen ist folglich nichts anderes als vorverkaufter Umsatz.

Wie konnte es zu dieser Vertrauenskrise kommen? Wir sehen drei Gründe:

• Zum einen stehen etliche Organisationen der Finanzwelt als Negativbeispiele parat. Lange Zeit waren diese „Urinsitute des Vertrauens". Doch momentan stecken große Namen der Branche in einer tiefen Identitätskrise, die gelernte Vertrauensmuster auf die Probe stellt.
• Dazu kommt die Informationsflut, die tagtäglich über uns Konsumenten schwappt. Wir werden mit einer Fülle an unterschiedlichen „Wahrheiten" konfrontiert, das führt zu unterschiedlichen Interpretationen, unerfüllten Erwartungen und einer ablehnenden Grundhaltung.
• Auch der Rückgang sozialer Verbindungen lässt sich als Grund aufführen. Das Urvertrauen, das wir aus der Familie kennen, schwindet.

Vertrauensaufbau ist für Marken schwerer als für Menschen

Wie gelingt die Vertrauensbildung? Festzuhalte ist: Von Mensch zu Mensch fällt sie leichter. Unter anderem mit dem Wiederholen von Verhaltensmustern, mit denen die Erwartung des Gegenübers verlässlich erfüllt werden. Beispiel: Wenn wir jedes Mal zur vereinbarten Zeit am abgemachten Treffpunkt sind, wird sich unser Gegenüber das positive Vorurteil „pünktlich" merken.

Bei Marken verhält es sich anders: Die Menschen werden zunächst mit einer „Abstraktion des Kontakts" konfrontiert, etwa in Form von Botschaften und Bildern. Sie durchleben nicht, wie bei dem Kontakt mit anderen Menschen, den Verdichtungsprozess aus zahlreichen Erfahrungen.

Darum ist eine Person-to-brand-Beziehung schwerer aufzubauen, als eine Person-to-person-Beziehung. Hier liegt eine Chance für das Wiederentdecken unserer Vertrauenskultur: Mehr Menschlichkeit in der Markenführung wagen, eine authentische Kultur und Fehlbarkeit zulassen.

Tipps für eine vertrauensvolle, langfristige Kundenbeziehung:

• Definieren Sie eine klare Haltung: Damit ziehen Sie die richtigen Kunden an, um die es sich zu kämpfen lohnt.
• Schulen Sie die Verkäufer extrem gut. Räumen Sie ihnen die nötige Zeit ein, um die Marke emotional und rational zu verstehen. Und lehren Sie ihnen die nötige Zugewandtheit im Kundenkontakt.
• Nutzen Sie authentische Markenbotschafter, etwa ehemalige Kunden und Mitarbeitende, die als Corporate Influencer aktiv werden können.
• Legen Sie den Fokus auf die Kundenbindung in der Nachkaufphase (statt stetiger Neuakquise in der Vorkaufphase)
• Verwenden Sie klare Persona-Profile für effektive Kundenansprache. Ermitteln Sie diese KI-gestützt.
• Installieren Sie CRM-Systeme, die relevante Informationen über Kunden wirklich verwendbar machen.

Wie sieht die Kundennähe der Zukunft aus?

Viele Konsumenten haben bereits Erfahrung mit Personalisierung und Individualisierung in der Markenkommunikation. Nun ist es Zeit für die nächste Stufe: Wir müssen solche Erlebnisse intensivieren, um den Kunden möglichst nah zu kommen.

So könnte das gelingen:

• Denken Sie holistisch aus der Sicht der Kunden (zum Beispiel „One-face-to-the-customer" auch prozessual abbilden)
• Schenken Sie eine große Portion Menschlichkeit, denn „People trust people" . Holen Sie die Menschen in ihrer Lebensrealität ab.
• Schaffen Sie Begegnungsorte, die Co-Creation und gemeinsame Produktentwicklung ermöglichen
• Setzen Sie auf Community-Management, das die relevanteste Nebensache der jeweiligen Marke fokussiert, die nicht digitalisiert werden kann.

Lassen Sie mehr Menschlichkeit in der Markenführung zu. Schenken Sie mehr Nähe, von Mensch zu Mensch. Versuchen Sie, weniger abstrakt zu sein – seien Sie lieber nahbar. Begreifen Sie die „Social Connections" als wesentliches Element der Vertrauensbildung und damit als wesentliches Element für langfristig zu erzielenden Umsatz. Dann gewinnen Sie die nötige Kraft und Dynamik, um die unstete Vuca-Welt zu meistern.

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