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Was halten Sie von der These: Weihnachten ist eine Marke! Klar, würden wir dazu im kommerziellen Kontext oder auf Design-Ebene argumentieren, wären Zweifel berechtigt. Wenn wir aber die Erfolgsprinzipien starker Marken anwenden, gibt es nur eine Antwort: Ja, wir sollten Weihnachten auch als Marke betrachten, als eine starke sogar. 5 Gründe sprechen dafür.

1. Erfolgsprinzip: Weihnachten steht für klare Werte

Machen Sie doch mal den Test: Überlegen Sie sich, welche Werte, Assoziationen und Begrifflichkeiten verbinden Sie mit dem Fest? Besinnlichkeit? Ruhe? Familie? Vermutlich sind es nicht exakt die gleichen Begriffe, aber gewiss ähnliche.

Das ist ein Indiz starker Marken: Es gelingt ihnen durch die stetige Artikulation ihrer Werte, bei den Menschen Bilder und Assoziationsmuster hervorzurufen – das ist bei Weihnachten definitiv der Fall.

2. Erfolgsprinzip: Weihnachten wird geprägt durch klare Stilelemente

An welche Farbe denken Sie bei Weihnachten? Welche Persönlichkeit haben Sie im Kopf, welchen Geschmack, welche Musik? Vermutlich werden Sie diese Fragen zügig beantworten können.

Starke Marken sind durch spezifische Stilelemente erkennbar. Weil sie stetig genutzt und wiederholt werden, bleiben sie den Menschen dauerhaft in Erinnerung. Zudem drücken diese Stilelemente die Leistungen einer Marke aus.

Für Weihnachten kommen mindestens 6 der 11 visuellen und non-visuellen Stilelemente zum Einsatz:

• So steht Weihnachten für die Farbe Rot.
• Egal, ob das Christkind oder der Weihnachtsmann kommt – das Fest wird durch eine Persönlichkeit verkörpert.
• Weihnachten findet immer an den gleichen Tagen statt und verfügt somit über eine unumstößliche Taktung.
• Hinzu kommen eine Reihe spezifischer Rituale – vom Kirchengang, über das Festessen bis zum Geschenke auspacken. Ikea nutzte das für seinen bekannten Knut-Werbespot, in dem die Weihnachtsbäume immer am 13. Januar aus dem Haus befördert werden.
• Ein weiteres Stilelement ist eine gewisse Nomenklatur – von „Ho-Ho-Ho" bis „Merry X-Mas".
• Eines der vermutlich wichtigsten Elemente ist die Sensorik, denn Weihnachten spricht viele unserer Sinne an: Die Musik, der Duft, der Geschmack – dadurch hat sich die Marke in unserem Gedächtnis eingeprägt.

3. Erfolgsprinzip: Weihnachten spricht klare Motive und Sehnsüchte der Menschen an

Erfolgreiche Marken sprechen Sehnsüchte und Knappheiten der Menschen an – auch das trifft auf Weihnachten zu. In diesem Jahr erkennen wir besonders gut, welches Gefühl Weihnachten in uns weckt: In den aktuell stürmischen und volatilen Zeiten wirkt das Fest wie ein beruhigender Hafen. Es entschleunigt unser Tempo und schenkt uns Zeit, die wir sicher alle benötigen. Damit gewinnt das Fest nochmals an Bedeutung und Relevanz.

4. Erfolgsprinzip: Weihnachten ist klar positioniert

Kennen Sie die schnellste Maus Mexikos? Oder den schnellsten Mann der Welt? Ich bin sicher, Sie kennen die Antwort, genauso auf die folgende Frage: Wie heißt das wichtigste Fest der Liebe und der Besinnlichkeit, das als „the most wonderful time of the year" besungen wird? Es ist, ja genau, Weihnachten. Das zeigt: Das Fest besitzt eine Nr. 1 Positionierung.

Vielleicht haben Sie ja ihre persönliche Definition oder Positionierung von Heiligabend und den Feiertagen danach – das führt uns zum letzten Erfolgsprinzip.

5. Weihnachten bietet den Rahmen für Kreativität

Starke Marken wirken wie Handlungsrahmen, in denen es Freiraum für Kreativität gibt. So ist das auch mit Weihnachten: Trotz aller Werte, Positionierungen und Stilelemente ist das Besondere daran, dass es jeder Mensch für sich selbst definiert, aber trotzdem die „Marke Weihnachten" bleibt.

Ob es Kartoffelsalat mit Würstchen gibt oder ein Festessen. Ob der Gang in die Kirche wichtig ist oder der Spaziergang vor der Bescherung. Ob es die Weihnachtsmusik von der Schallplatte ist oder das Gedicht der Kinder. Weihnachten wird in jedem Haushalt anders gefeiert – aber die Werte und der Rahmen dahinter sind ähnlich.

Von Weihnachten können wir etwas für die Markenführung lernen: Nicht immer müssen wir jedem Stakeholder jedes Detail vermitteln. Entscheidend ist der Handlungsrahmen, den wir abstecken und in dem sich die Menschen entfalten können.

In diesem Sinne wünsche ich frohe Weihnachten und ein ganz persönliches Fest!