Glossar

Über den Markenstil identifizieren Konsumenten eine Marke. Er muss blitzartig erkennbar und zuordenbar sein, denn die Menschen nehmen sich nur wenige Sekunden Zeit. Sie verlieren schnell an Interesse, wenn es nicht sofort „Klick" macht im Kopf.

Wie gelingt Markenstil?

Ein hippes Logo, bunte Farben oder ein verschnörkelter Schriftzug alleine reichen nicht. Stattdessen müssen Unternehmen das Innerste – ihre Markenkernwerte – in zahlreiche Stilelemente übersetzen und sichtbar machen. Nur, wenn Konsumenten den unverfälschten Charakter einer Marke erkennen, empfinden sie diese als authentisch und somit als vertrauenswürdig.

Welche Farbe hat Ferrari? Woran erkennt man den Dalai Lama, Napoleon oder Charlie Chaplin? Was zeichnet Taxen in New York oder London aus? Woran erkennen Sie Nike oder adidas? Diese Marken identifizieren Konsumenten dank ihres markanten Stils zuverlässig und innerhalb von Zehntelsekunden. Es sind Vorbilder, denn sie zeigen: Mit einem charakterstarken Markenstil, der aus dem Innersten geboren wird, kann man in unserer reizüberfluteten Welt auffallen und überzeugen.

Das sind die Grundregeln für erfolgreichen Markenstil:

Er muss eindeutig sein: Jeder Markenstil muss sich klar von denen anderer Marken unterscheiden. Wie das geht, wusste bereits Henri Nestlé 1875, als er seine Marke mit dem Bild des Vogelnests kombinierte. Der Pariser Nestlé-Vertreter wollte stattdessen ein Schweizer Kreuz. Doch Henri Nestlé blieb stur: „Es tut mir leid, aber ich kann das Nest nicht gegen das Schweizer Kreuz austauschen; man muss mein Erzeugnis auf den ersten Blick erkennen können. Das Nest ist nicht nur meine Marke, sondern ist zugleich mein Familienwappen... Ich kann nicht in jedem Land eine andere Fabrikmarke haben. Jeder hat das Recht, das Kreuz zu benutzen, aber niemand darf sich meines Familienwappens bedienen." (Quelle: Werbung in der Schweiz, Markus Kutter, S. 27)

Er muss durchsetzungsstark sein: Umso öfter der Markenstil an den Kontaktpunkten vermittelt wird, desto kraftvoller ist seine Durchschlagskraft. Beispiel Sixt: Am Münchner Flughafen sorgt der Autoverleiher für zahlreiche aufmerksamkeitsstarke Markenkontaktpunkte. Er setzt den Markenstil, vor allem die lebensfrohe Farbe Orange, über viele Kommunikationsmittel hinweg ein und sorgt dafür, dass er auf der ersten Wahrnehmungsebene – also sofort – erkennbar ist.

Er muss selbstähnlich sein: Ein Markenstil muss nach dem Prinzip der Selbstähnlichkeit weiterentwickelt werden. Logos zum Beispiel können zwar immer wieder angepasst werden, aber immer mit Respekt vor der Vergangenheit. Nur so gelingt es starken Markensymbolen, das bereits gewonnene Vertrauen nicht zu riskieren und die sofortige Wiedererkennung sicherzustellen.

Beispiel Shell: Das Muschellogo des Ölkonzerns geht zurück auf den Unternehmensgründer Marcus Samuel. Dieser gründete 1897 sein Unternehmen, das er im Jahr 1900 seinem Vater – einem mit wertvollen Kammmuscheln handelnden Kaufmann – zu Ehren „Shell Transport and Trading Company Ltd." nannte. 1971 entwarf der amerikanische Industriedesigner Raymond Loewy das Logo, das Abbild einer Kammmuschel. Es blieb bis heute fast unverändert, obwohl es bereits sieben Mal überarbeitet wurde.

Welche Markenstilelemente gibt es?

Es gibt unzählige Arten, wie sich eine Marke ausdrücken kann. Die unterschiedlichen Elemente eines Markenstils machen Unternehmen unverwechselbar. Dazu werden Elemente aus diesen Kategorien eingesetzt:

• Visuell: Farbe, Form, Bild, Symbol, Persönlichkeiten, Architektur und Schrift.
• Non-visuell: Taktung, Rituale, Nomenklatur und Sensorik – also Sound, Geschmack, Geruch, Haptik.

Markenstil braucht Elemente, die alle Sinne ansprechen. Viele Unternehmen setzen jedoch nur auf das Sehen und Hören. Das ist ein Fehler, warnt unsere Brand Consultant Stephanie Hofer. „Für die Konsumenten bedeutet das eine Flut an visuellen Markenbotschaften. Also filtern sie aus und nehmen die meisten kaum wahr." (Artikel Multisensorik: Marken müssen duften, klingen, schmecken)

Was ist der Unterschied zwischen Markenstil und Markendesign?

Es ist wichtig, zwischen Markenstil und Markendesign zu unterscheiden. Beispiel BMW: Der Autokonzern nutzt die Nierenform als charakteristisches Merkmal aller BMW-Kraftwagenmodelle. Die Nierenform als Stilelement hat langfristig Bestand. Das Design der Niere wiederum setzt das Stilelement zeitgemäß um. Darum sieht das Design der Niere eines 3er BMW anders aus, als das eines 7er BMWs. Dennoch ist die Niere als Stilelement und damit die Marke BMW eindeutig erkennbar.

Diese Erfahrungen möchten wir mit Ihnen teilen:

Wie gelingt ein überzeugender Markenstil? In den vergangenen Jahren haben wir das Thema in unseren Kundenprojekten sehr aufmerksam beobachtet. Heute wissen wir:

• Stildichte schlägt Werbedruck: Feilen Sie lieber am Markenstil anstatt mit einem dicken Mediabudget auffallen zu wollen.
• Markenstil steigert die Werbeeffizienz: Marken, die in der Werbung konsistent eingesetzte Stilelemente verwenden, werden doppelt so häufig wiedererkannt.
• Konsistenz ist nicht bieder, sondern aufregend: Marken, die konsistent auftreten, empfinden Verbraucher als weniger langweilig.
• Stil schafft Wahrnehmung: Ob Konsumenten eine Marke wiedererkennen, hängt vom ihrem Stil ab – nicht von deren Bekanntheit oder deren Gebrauch.
• Die Zahl der Stilelemente ist nicht relevant: Für die Wiedererkennung ist es nicht entscheidend, ob besonders viele Stilelemente zu verwenden. Auf ihre Markanz und Vielseitigkeit kommt es an.
• Markenstil braucht Semiotik: „Auch Zeichen, die gar nicht wahrgenommen werden, hinterlassen eine Bedeutung, die bis hin zur Verhaltensbeeinflussung geht", sagt Helene Karmasin, Gründerin des Instituts für Motivforschung und des Österreichischen Gallup Institutes.
• Markenstil muss behütet werden: Wenn Sie eine Markenkooperation eingehen (etwa weil sie eine Ingredient Brand besitzen), müssen Sie sicherstellen, Ihre Markenstilelemente weiterhin managen zu können. „Sichern Sie Ihren Markenstil per Vertrag ab und kontrollieren Sie ihn", empfiehlt unser Partner Jürgen Gietl.

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