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Wenn ein Unternehmen in der Öffentlichkeit als „Familienunternehmen" auftritt, bedeutet das: Hier lenkt eine Familie das Geschehen. Ihre Macht beeinflusst das Unternehmen. Ob gewollt oder nicht: Eine jede Unternehmerfamilie prägt die Markenidentität und weckt ganz besondere Erwartungen bei Personal, Kundschaft und Geschäftspartnern.

Daraus folgt: Die Familie ist in der Markenführung und im Storytelling einzubinden. Es ist entscheidend, dass das Unternehmen das Narrativ „Familie" nutzt und pflegt. Es sollte unmissverständlich deutlich machen, was dieses Unternehmen substanziell von einem „normalen"– und von anderen Familienunternehmen – unterscheidet.

Familienunternehmen sind anders als andere Unternehmen

Was genau ist das, eine „Familie"? Seit jeher besitzen wir Menschen Erfahrungen dazu und haben kollektive Vorstellungsbilder entwickelt, wofür eine Familie steht und was ihre Merkmale sind – mit all ihren Vor- und Nachteilen. Wir alle wissen, was es bedeutet, Teil davon zu sein.

Welche Bilder haben Sie dabei im Kopf? Für mich persönlich bedeutet „Familie" eine intensive und robuste Art sozialer Bindung zwischen Menschen. Sie steht für Zugehörigkeit, Zusammenhalt und Vertrauen. Familien kümmern sich um ihre Mitglieder. Wenn jemand zum Beispiel in Not gerät, sei es durch Krankheit oder eine Naturkatastrophe, ist die Familie (in den meisten Fällen) für sie oder ihn da. Blut ist dicker als Wasser, heißt es.

Und eine Familie leistet noch mehr. Sie steht auch für das fortwährende Lösen und Tolerieren von Konflikten zwischen einzelnen Mitgliedern, zugunsten des Gemeinsamen. Solche Auseinandersetzungen können heftig sein. Meist verträgt man sich irgendwann wieder. Eine Familie duldet die Eigentümlichkeiten einzelner, sie verzeiht Fehler. Vielleicht irgendwann auch im Falle von Harry und Meghan, wer weiß?

Im Gegensatz zur Mitgliedschaft in einem Verein oder Unternehmen kann man die Zugehörigkeit zu einer Familie nicht so einfach kündigen. Immer wieder werden wir auf unsere Familie zurückgeworfen – ob wir wollen oder nicht.

Eine jede Familie hat ihre Geschichte – sie ist ein gelebtes Narrativ

Familien sind auf Dauer angelegt. Werteorientiert, in Generationen denkend. Und doch durchaus wandlungsfähig, wenn eine Krise gemeistert werden muss. Am Beispiel des englischen Königshauses können wir dies erkennen.

Solche Vorstellungsbilder nutzen Familienunternehmen, um sich als solches zu positionieren. Sie verwenden diese für ihre Markenführung, setzen diese mal bewusst ein, mal eher unbewusst als Kommunikationsverstärker: um eine Geschichte zu erzählen, die Menschen auf eine besondere Art und Weise anziehen soll.

Jedes Familienunternehmen braucht eine spezifische Geschichte. Es darf keinesfalls irgendeine Story sein, die auch andere Familienunternehmen erzählen könnten. Ihre Geschichte muss verankert sein in ihrer eigenen Historie: Mit den eigenen Protagonisten, Werten und Haltungen, den eigenen Ideen und Zielen. Sie muss voller familienprägender Herausforderungen sein, Schlüsselerlebnisse, Erfolge und Mythen.

In Familienunternehmen stehen ausgewählte Personen im Mittelpunkt

Daher erstaunt es nicht, dass die Unternehmensgründer oft im Vordergrund stehen, etwa Robert Bosch und James Dyson. Es können aber auch Personen der Folgegenerationen, die Führungsreife besitzen, im Mittelpunkt stehen. Beispiele sind Queen Elizabeth II. von England oder Wolfgang Grupp von Trigema: durch Persönlichkeit, Haltung und Taten stiegen sie zu Bedeutungsträgern auf, denen Respekt entgegengebracht wird.

Neben den familienprägenden Helden können weitere Familienmitglieder die Wahrnehmung, den Ruf und den Erfolg des Unternehmens potenziell beeinflussen – auch wenn sie keine aktive Rolle (mehr) einnehmen. Harry und Meghan lassen aus Kalifornien grüßen.

Alle Handlungen und Konflikte der ganzen Familie beeinflussen, wie Mitarbeitende, Kunden und Geschäftspartner über das Unternehmen denken – und welche Zukunftsfähigkeit man ihm attestiert.

Die Markenführung muss die Unternehmerfamilie „managen"

„Noblesse oblige – Adel verpflichtet" sagt ein Sprichwort. Daraus lässt sich für das Verhalten von Familienmitgliedern etwas Wichtiges ableiten: Wer am dauerhaften Erfolg des Familienunternehmens interessiert ist, verhält sich besser entsprechend!

Sollte man diese also anhand der Markenführung (soweit möglich) managen? Ich finde: Man muss. Und ich glaube: Queen Elizabeth hat das auch so gesehen.

Die Familie symbolisiert die ursprüngliche Kraft des Business

Warum ist das so? Die Familie, die hinter einem Unternehmen steht, nimmt im Geschäft oft eine herausragende Bedeutung ein. Weil sie für interne und externe Interessengruppen ein wichtiger Bezugspunkt ist – ob ihr das passt oder nicht.

Die Familie ist die repräsentative Instanz des normativen Unternehmerwillens. Sie steht für die sinngebende, ursprüngliche Kraft, aus der das Business entstanden ist.

Aus diesem Grund steht sie von allen Seiten unter Beobachtung. Das gilt insbesondere dann, wenn ihre Mitglieder in Führungspositionen aktiv sind. Es gilt aber auch, wenn sie sich auf die Gesellschafterrolle beschränken.

Vor allem im Unternehmen selbst werden die Familie und ihre Werte gebraucht

Gerade intern besitzt die Familie – und das, was man von ihr und über sie erfährt – großen Einfluss darauf, wie die Mitarbeitenden denken, handeln und sich fühlen. Sie beeinflusst, mit welchem Engagement und welcher inneren Überzeugung diese Entscheidungen treffen. Im Idealfall im Sinne des Unternehmens „ihrer" Familie. Sie hat also großen Einfluss auf das Employer Branding.

Wie ein Katalysator kann die Familie Idee, Ambition und Werte ihres Unternehmens vermitteln: zunächst intern den Mitarbeitenden, dann extern den Kunden, weiteren Stakeholdern und der Öffentlichkeit, in Form von Botschaften, Handlungen, Produkten und Services. Auf diese Weise gewinnt sie essenzielle Bedeutung für die unternehmerische Wertschöpfungskraft.

Sie kann aber auch Verwirrung, Unsicherheit, Stillstand und Frust auslösen und in extremen Fällen sogar die dauerhafte Existenz des Unternehmens in Gefahr bringen: zum Beispiel durch unprofessionelles Verhalten, widersprüchliche Botschaften oder Konflikte zwischen einzelnen Familienmitgliedern oder Stämmen.

Die Familie dient als USP

Extern kann die Familie den Spitzenleistungen des Unternehmens eine gehörige Portion an Glaubwürdigkeit verleihen, etwa wenn es um die Verlässlichkeit in der Zusammenarbeit geht oder um die Verpflichtung zu höchster Produktqualität.

Die Persönlichkeiten einer Familie bringen den entscheidenden menschlichen Faktor im Business ein. Sie machen das gesamte Unternehmen für externe Personen besser greifbar und fördern die Wertschätzung. In vielen Fällen kann die Familie bei Vertragsabschluss das entscheidende Zünglein an der Waage sein, warum sich jemand nach einem Verhandlungsmarathon für dieses Unternehmen entscheidet und nicht für ein anderes.

Die Familie ist ein essenzieller Teil der Marke

Queen Elizabeth II. ist am 8. September 2022 verstorben. Nur wenige Tage später betonten bereits einzelne Länder des United Kingdoms und des British Commonwealths ihre Unabhängigkeits-Bestrebungen.

Man ahnte es gleich: „The Firm", wie sich die Königsfamilie ja selbst nennt, steht jetzt unter neuem Management von König Charles III. – und es liegen einige anspruchsvolle Jahre voller transformativer Herausforderungen mit ungewissem Ausgang vor ihr.

Das ist ein Entwicklungsprinzip, das wir bei vielen Familienunternehmen beobachten können. Der Generationenwechsel will auch markenseitig gut gemanagt sein. Im Fall des englischen Königshauses wird es alle Ressourcen brauchen, die zur Verfügung stehen, um die Fliehkräfte zu bändigen. Es muss seine Anziehungskraft revitalisieren, damit es weiter prosperieren kann.

Wie bei „The Firm" schlummern in vielen Familienunternehmen noch reichlich Potenziale. Sie sollten diese entdecken und einsetzen. Sie sollten erkennen, dass ihre Familien ein essenzieller Bestandteil ihrer Marken sind – und ihnen in Markenstrategie und Markenführung mit der gebührenden Wertschätzung den ihren zustehenden Platz einräumen.

Der Artikel erschien zunächst auf markenzukunft.com und wurde aktualisiert.