14. Oktober 2024
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Es ist kein Geheimnis: Die deutsche Wirtschaft stagniert und der Industriestandort büßt an Attraktivität ein. Natürlich, es gibt kein Allheilmittel für diese verzwickte Lage. Aber: Es gibt einzelne Maßnahmen, mit denen Unternehmen ihre Wirtschaftlichkeit stärken können. Eine davon ist die Marke.
Das behaupte ich nicht, weil ich Markenberater bin, sondern weil es eine Studie des Harvard Business Review (HBR) vorrechnet. Es wurden rund 4.000 Marken analysiert und das Ergebnis ist: Starke Marken tragen deutlich zum wirtschaftlichen Wachstum bei.
Auch wenn die Studie schon einige Monate hinter sich hat – ihre Ergebnisse sind sehr relevant, aktuell und sprechen Klartext, darum stelle ich sie Ihnen vor.
Die HBR-Studie bestätigt: Der Wert einer Marke (auch „Brand Equity" genannt) ist ein entscheidender Faktor für die Wirtschaftlichkeit eines Unternehmens. Ist er hoch, veranlasst das die Menschen, diese Marke bei Kaufentscheidungen zu bevorzugen und auch mehr für sie zu bezahlen.
Wie sich das auswirkt, zeigt die folgende Grafik. Vor allem die Spalte, die den Durchschnitt der 4.000 untersuchten Marken zeigt, ist hierbei besonders interessant.
Die Tabelle zeigt, dass sich eine Investition in die Marke wirtschaftlich auszahlt! Sie stärkt nicht nur das jährliche Umsatzwachstum um 1 %, sondern erhöht auch den Return on Investment (ROI) aus Eigenkapitel und Shareholder-Perspektive.
So führen 4 % mehr Markenwert dazu, dass sich der ROI – also die Rentabilität pro investierte Werteinheit – im Durchschnitt um das 1,3-fache erhöht.
Beispiel: Bei einer Investition von 10 Millionen Euro wurde ein Gewinn von einer Million Euro erzielt, was einem ROI von 10 % entspricht. Ein anderes Unternehmen hat bei gleichem Kapitaleinsatz und einem 4 % höheren Markenwert einen ROI von 13 % (10 % x 1,3) erzielt. Dies entspricht einem Gewinn von 1,3 Millionen Euro und somit einem Mehrgewinn von 300.000 Euro.
Mein Rat: Erhöhen Sie mit gezielten Investitionen das Potenzial Ihrer Marke. Wenn Sie richtig vorgehen, kann das nicht nur zu einem kurzfristigen Umsatzanstieg, sondern auch zu einer dauerhaften Steigerung des Gewinns führen. Mehr dazu in Punkt 3.
Drei Unternehmen werden in dieser HBR-Studie lobend hervorgehoben: eine Fluggesellschaft, eine Fastfood-Kette und einen Winzer (ihre Ergebnisse sehen Sie ebenfalls in der Tabelle). Das haben sie gemeinsam: Sie besitzen ein tiefgreifendes Verständnis ihrer Markenarbeit, gewonnen durch ausführliche Analysen und Definitionen der Zielgruppen. Daraus leiteten sie ihre strategischen Schritte ab.
Diese drei Unternehmen verstehen ihre Kundinnen und Kunden besser, dank strategischer Vorarbeit und gezielten Messungen. Sie können den Wert, den die Marke für sie erbringt, nachvollziehen. Dieses Wissen hilft ihnen, deren Gefühle anzusprechen und mit einer starken Markenpositionierung eine Nische im Markt zu besetzen, was sie erfolgreicher macht.
Mein Rat: Scheuen Sie die strategische Vorarbeit nicht – sie zahlt sich aus. Fokussierung kommt vor Breite und Strategie stärkt das operative Geschäft. Eine Werbekampagne, die nicht auf diesem Wissen fußt, ist so treffsicher wie der Schuss eines Fußballspielers, der nicht weiß, wo das Tor steht.
Die Frage ist nun: Wie investiere ich am besten in den Markenwert, damit die Wirtschaftlichkeit meines Unternehmens davon profitiert? Einen Hinweis gibt eine Untersuchung von Kantar (2021). Sie belegt: Marken, die sich nicht nur auf die Bekanntheit, sondern vor allem auf die Bedeutsamkeit und Differenzierungskraft ihrer Marke fokussieren, wachsen dreimal schneller.
Das sind die Werttreiber:
Mein Rat: Fokussieren Sie sich auf die Bedeutsamkeit und die Differenzierungskraft Ihrer Marke, denn die Bekanntheit kann man sich auch nachträglich erkaufen. Erforschen Sie, was Ihre Marke einzigartig und bedeutend macht. Finden Sie Ihre Nische! Wenn sie diese glaubwürdig besetzen, können Sie den Markenwert und die Profitabilität Ihres Unternehmens erhöhen.
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