Die GLS Bank ist Deutschlands größte nachhaltige Bank mit einer Bilanzsumme von 9,907 Milliarden Euro (2023). Seit ihrem Gründungsjahr 1974 gilt sie als Vorbild, denn sie treibt den sozial-ökologischen Wandel voran. Im Jahr 2009 entwickelte sie mit BrandTrust eine umfassende Markenstrategie. Zehn Jahre später war es Zeit für eine Weiterentwicklung der Marke.
Der Grund für den Refresh: Die Veränderungen in der Branche übten zunehmend Druck aus. Dazu gehörten steigende Regulierungsanforderungen, niedrige Zinsen sowie der erweiterte Wettbewerb durch FinTechs und digitale Plattformen.
Ein weiterer Grund: Im Laufe der Zeit entstand ein unterschiedliches Verständnis der Marke. Die Folge war, dass die GLS Bank durch zu viele Botschaften ein inkonsistentes Bild hinterließ, was die Wahrnehmung im Markt verwässerte.
Ziel war es nun, Vorreiterrolle und Bekanntheit der GLS Bank zu stärken und zukunftsfähig auszubauen. Intern sollte das Verständnis von Werten, Haltung und Marke gestärkt werden.
In einem mehrstufigen Prozess schärften wir gemeinsam mit der GLS Bank die Strategie und implementierten sie erfolgreich. Start war eine umfassende Analyse: Dazu führten wir Interviews mit dem Vorstand sowie Fokusgruppen aus Mitarbeitenden durch. Ziel war es, Einblicke für den Refresh zu gewinnen. Die Ergebnisse nutzten wir als Basis, um die Werte und die Positionierung der Bank zu schärfen und als Führungsinstrument zu verankern.
In der anschließenden Pilotierungs- und Übersetzungsphase wurden ausgewählte Abteilungen informiert und befähigt. Zudem entwickelten wir Prototypen für zentral bedeutende Kontaktpunkte. Wie reaktivierten Markenbotschafter und installierten Vermittlungstools. Schließlich passten wir die Markenregeln der neuen Ausrichtung an und begannen mit der Arbeit an den Kontaktpunkten.
Regelmäßige Abstimmungen mit dem Kernteam sowie Reflexionen mit dem Vorstand förderten die Entwicklung und konsequente Umsetzung des Refresh.
Die geschärften und reduzierten Werte sind nun im Arbeitsalltag besser anwendbar, weil sie für die Menschen in der Bank besser greifbar sind. Der Refresh diente zudem als Grundlage für den neuen Markenstil.
Heute positioniert sich die GLS Bank mit ihrer geschärften Markenstrategie noch deutlicher als zukunftsträchtige Bank. Diese Positionierung kann sie klar beweisen und glaubwürdig ausspielen. Der Erfolg des Refreshs zeigt sich in der steigenden Kundenzahl (366.000 in 2023) und in der stetig steigenden Bilanzsumme. Besonders hoch waren diese in den Jahren 2010 (+36,7 %) und 2020 (+ 19,5 %).
Der Ansprechpartner für dieses Projekt
Senior Consultant
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Bereits das dritte Mal in Folge wurden wir 2023 vom Wirtschaftsmagazin FOCUS als Top Unternehmensberatung ausgezeichnet. Auch in diesem Jahr wurden die exzellente Leistung und die im Gedächtnis bleibende Kompetenz unserer Berater sowohl von Kunden als auch von Kollegen wertgeschätzt.
Wir freuen uns über diese Wertschätzung und danken unseren Kunden und Kollegen.
Unser Leistungsspektrum deckt alle Einsatzgebiete intelligenter Markenführung ab. Wir haben es in zehn Kompetenzfelder unterteilt.
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