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Haben Sie das gewusst? 37 % der Unternehmen nutzen den Sinn des Sehens für ihre Marken – aber nur 7 % das Hören und nur 3 % das Riechen (Studie Brand Sense, Millward Brown, 2008). Eigentlich eine merkwürdige Gewichtung: Denn der durchschnittliche Mensch erinnert sich hundert Mal eher an einen Duft, als an etwas Gesehenes, Gehörtes oder Berührtes (Pawaskara P, Mridula G (2014)). Außerdem zeigte die Studie, dass die Produktloyalität beim Einsatz mehrerer Sinne steigt: von 28 Prozent (nur ein angesprochener Sinn) auf 43 Prozent, wenn die Marke über zwei bis drei Sinne inszeniert wird.

Trotz dieser eindeutigen Zahlen aus dem Jahr 2008: Es scheint sich kaum etwas an diesem Verhältnis geändert zu haben. Aber das könnte sich, so meine Hoffnung, allmählich ändern: Denn Forscher stellten fest, dass diese den Wertschöpfungsprozess und den Wert von Marken fördern können (vgl. Moreira, A. C., Fortes, N., and Santiago, R., 2017). Immerhin, der Sinn des Hörens gewinnt derzeit am stärksten an Bedeutung – dank Podcasts, Sprachassistenten und virtuellen Chatbots.

Marken sollten, das machen die Zahlen mehr als deutlich, dringend mehrere Sinne ansprechen.

Vor kurzem habe ich bei Spotify die Playlist des weltweit größten Nudelherstellers Barilla entdeckt: Damit haben die Zuhörer die richtige Kochdauer ihrer Nudeln im Blick, oder besser gesagt, im Gehör. Dank der Kooperation zwischen dem Nudelproduzenten und dem Musikanbieter können wir uns ab sofort Playlisten vorschlagen lassen, die der Kochdauer der gewählten Barilla-Nudeln entsprechen. Und ich kann sagen, es funktioniert einwandfrei!

Wer seine Marke über mehrere Sinne aufladen will, muss diese in Beziehung zum Markenversprechen setzen.

Mein Urteil: Barilla hat mit diesem Einfall ins Schwarze getroffen. Wer kennt es nicht: das Problem mit den verkochten Nudeln. Wenn ich mir die Kundenreise genauer ansehe, ist die Ungewissheit bei der Garzeit sicherlich einer der schlimmsten Pain Points. Mit diesem Einfall hat Barilla nicht nur einen Pain Point beseitigt, sondern gewinnt mit dem Sinn des Hörens viel Aufmerksamkeit.

Umgekehrt ist es ein smarter Zug von Spotify. Bekannt für seine Kundenzentriertheit und seine „Story of spotify persona" nutzt Spotify die Kooperation mit Barilla, um seinen Zielgruppen näher zu kommen. Dieser Deal passt wunderbar zu seinem Markenversprechen „Listening is everything". Damit schafft es Spotify, nicht nur über den Sinn des Hörens in Erinnerung zu bleiben, sondern auch während des Kochens und Essens von Nudeln.

Wenn es Barilla jetzt gelingt, sich vom Produktanbieter zum Bedeutungsgeber zu entwickeln, steht einer anziehungsstarken Marke nichts mehr im Weg!

Wird es Barilla gelingen, die Aufmerksamkeit in Anziehungskraft zu wandeln? Wir müssen noch abwarten. Meiner Meinung nach fehlt noch der Bezug zur Marke. Es wird nicht ersichtlich, wie diese Aktion auf diese einzahlt. Obwohl auf der Website „Lassen Sie sich inspirieren" – also eine Art Slogan – kommuniziert wird: Mir fehlt der konkrete Bezug zu diesem Statement, entlang der gesamten Customer Journey. Das Gleiche gilt für die Konsistenz beim Vermitteln der Markendeutung.

Wird die Barilla-Spotify-Idee also auf Dauer erfolgreich sein und die Marke aufladen? Oder erleben wir gerade einen kurzen Aufmerksamkeits-Boost? Meine Meinung: Das hängt davon ab, wie stark Barilla das Thema „Inspiration" an weiteren Kontaktpunkten multisensual inszeniert. Bislang habe ich keine weiteren Orte entdeckt.

Fazit: Barilla hat den richtigen Weg eingeschlagen. Nun gilt es, alle Marketingmaßnahmen multisensual auszurichten, um die Bedeutung der Marke zu schärfen und diese weiterzuentwickeln.

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