Glossar

Die Kundenreise – auch Customer Journey genannt – ist eine Methodik, mit dem der typische Kaufprozess eines Konsumenten visualisiert/grafisch dargestellt wird. Anhand der einzelnen Kontaktpunkte stellt die Kundenreise den Entscheidungsweg detailliert dar: vom ersten Kontakt bis zum Erwerb des Produkts und der Nachkaufphase.

Warum brauchen Unternehmen eine Customer Journey?

Die Customer Journey (CJ) hilft Unternehmen dabei, Kaufinteressierte und bereits gewonnene Kunden besser zu verstehen. Sie visualisiert, wo diese während ihrer Kaufentscheidung und danach Probleme haben, das heißt: an welchen Stellen Verbesserungen aus Kunden- und Markensicht nötig sind. Darum ist die Kundenreise ein unverzichtbares Instrument im Customer Experience Management eines Unternehmens.

Warum sollten Marken die Customer Journey ihrer Kunden kennen?

Mit ihrer Hilfe kann sichergestellt werden, dass

• alle relevanten Kontaktpunkte sowohl aus Sicht des Kunden als auch aus Sicht der Marke gestaltet werden
• Schwachstellen erkannt und beseitigt werden
• ein durchgehendes, spezifisches Markenerlebnis entsteht, das die Konsumenten begeistert.

Unserer Erfahrung nach ist das Erfassen und Optimieren der Customer Journey ein Muss. Denn, so ermittelten wir während unserer zahlreichen Projekte:

• ~ 30% der bestehenden Kontaktpunkte sind für Kunden uninteressant.
• ~ 40% der Optimierungsideen sind für Kunden irrelevant.
• ~ 25% der Optimierungsideen, die aus Kundensicht einen Mehrwert brächten, sind im Unternehmen unbekannt.

Wie sieht eine Customer Journey Map aus?

Eine Customer Journey Map besteht aus einer Reihe an Markenkontaktpunkten, an denen die Kunden auf ihrem Entscheidungsweg mit der Marke in Berührung kommen. Diese Kontaktpunkte sind eingeteilt in verschiedene Phasen, die ein Kunde durchläuft – etwa in die Informationsphase, die Vorkaufsphase, die Kaufphase und die Nachkaufphase.

Je detaillierter ein Unternehmen beim Erfassen dieser Kundenreise vorgeht, desto genauer erkennt es, welche Bedürfnisse die Kunden auf dem Weg zum Kauf und danach haben. Es gibt viele Herangehensweisen, wie man eine Kundenreise skizziert und bearbeitet. Ein jedes Unternehmen sollte sich für eine Herangehensweise entscheiden, die zu den internen Prozessen und Strukturen passt. Empfehlung: Googeln Sie einfach mal in den Bildern zum Begriff Customer Journey und lassen sie sich von den unzähligen, sehr unterschiedlichen Ansätzen inspirieren.

Welche Ergebnisse liefert eine Customer Journey?

Mit Hilfe der Customer Journey kann der Markenfit bestimmt werden. Dazu wird überprüft, ob die einzelnen Kontaktpunkte die Markenregeln erfüllen. Werden zu wenige eingehalten, ist die Marke nicht ausreichend erlebbar – die Kunden gewinnen einen negativen Eindruck. Solche mangelhaften Kontaktpunkte heißen Pain Points (Schmerzpunkte). Kontaktpunkte, die hingegen bestens performen, heißen „Gain Points". Die CJ gibt also eine gute Übersicht über die Qualität der einzelnen Markenkontaktpunkte.

Zudem visualisiert die CJ die „Momente der Wahrheit" – das sind jene Kontaktpunkte, an denen die Kaufentscheidung am stärksten beeinflusst wird.

Auch die verschiedenen Emotionen, die Kunden während des Kaufprozesses durchleben, können mit einer Customer Journey festgehalten werden. Unternehmen erfahren, auf welche Gefühle sie an welchen Kontaktpunkten eingehen müssen.

Worauf muss ich beim Aufbau einer Customer Journey achten?

Der Aufbau geschieht mit der Methode namens Customer Journey Mapping. Als Grundlage dienen eine Persona, ein Anwendungsszenario (Use Case) sowie alle Kontaktpunkte, mit denen der Verbraucher mit einer Marke vor, während und nach einem Kauf in Berührung kommt.

Zuerst wird festgelegt, welche der zahlreichen Kontaktpunkte die Top-Kontaktpunkte sind. Danach wird als erstes dort untersucht, wie gut die Marke erlebbar ist.

Darum ist dieser Schritt so bedeutend:

• Wird die Marke an einem Kontaktpunkt fehlerhaft dargestellt, besteht die Gefahr, dass der Kunde ein negatives Erlebnis hat – und sich gegen die Marke entscheidet.
• Ist sein Erlebnis positiv, weil die Marke ihr Versprechen an dem Kontaktpunkt hält, entscheidet er sich im besten Fall für die Marke und empfiehlt sie weiter.

Für den Aufbau einer Customer Journey wird in der Regel eine Persona genutzt. Eine Persona ist ein Kunden-Prototyp, der stellvertretend für eine größere Kundengruppe steht. Besonders erfolgsversprechend ist es, wenn die CJ mit realen Kunden entwickelt wird.

Das erste Ziel ist eine möglichst präzise Kundenreise, die den Status Quo aufzeigt. Nach der Analyse der einzelnen Kontaktpunkte werden Optimierungsideen für die Pain Points gesammelt. Mit diesen wird im Anschluss ein BluePrint aufgebaut – also das Bild einer idealen Kundenreise. Diese zeigt, was unternommen werden muss, damit die Marke ihre Wirkung optimal entfalten kann.

Für den schnellen Einstieg: So bauen Sie eine Customer Journey auf

1. Schnappen Sie sich 3 bis 5 Personen aus Ihrem Team.
2. Organisieren Sie einen zweistündigen Online-Termin.
3. Legen Sie in Miro ein „Customer Journey Template" an.
4. Beantworten Sie in der Session folgende Fragen und halten Sie diese digital fest
   
   • Welche Reise (Use Case) wollen wir uns ansehen?
   • Aus welcher Sicht (intern, Kunde, Partner, Bewerber) wollen wir durch diese Reise gehen?
   • Mit welchem Kontaktpunkt startet die Reise und wo endet sie?
   • In welche Phasen können wir diese Reise unterteilen?
   • Welche Kontaktpunkte befinden sich aus Persona-Sicht in diesen Phasen?
   • Welche Kontaktpunkte weisen die größten Pain Points auf?
   • Wie könnten wir diese Pain Points markenspezifisch (mit Hilfe der Markenregeln) beheben?
5. Definieren Sie, welche 5 Kontaktpunkte die ersten sind, die Sie mit Ihrem Team bis wann optimieren wollen.

Diese Erfahrungen möchten wir mit Ihnen teilen:

1. Customer Journeys werden oft rein aus Kundenperspektive konzipiert. Dabei wird etwas Entscheidendes vergessen: Auch die Markensicht ist für das Gelingen einer guten Customer Journey Map ein Muss! Es muss festgelegt werden, was die Marke an welchem Kontaktpunkt wie ausdrücken soll. Nur so entsteht eine kontinuierliche Spezifik, die eine Marke einprägsam erlebbar macht und damit für Differenzierungskraft sorgt.
2. Besondere Aufmerksamkeit brauchen jene Kontaktpunkte, an denen laut Kundenanalyse die wichtigsten Entscheidungen fallen. Wir nennen das die „Momente der Wahrheit". An diesen Touchpoints muss eine Marke ihr Bestes geben, muss brillieren.
3. Wir bei BrandTrust sehen die Customer Journey als wunderbares Instrument, um die theoretische Markenstrategie in die Praxis zu übersetzen, zum Leben zu erwecken. Den Einsatz der Customer Journey zu diesem Zweck können wir sehr empfehlen.
4. Die Phase nach dem Kauf wird oft sträflich vernachlässigt. Dort ermitteln wir etwa drei bis sechs Kontaktpunkte, während es in der Informationsphase 25 bis 30 Kontaktpunkte sind. Diese Nachlässigkeit verhindert den Aufbau von Kundenvertrauen.
5. Es kommt nicht nur darauf an, Kontaktpunkte zu optimieren. Es müssen außerdem Neue aufgebaut werden. Die Konzeption neuer Kontaktpunkte bedeutet eine besonders intensive Arbeit.
6. Besonders in der Nachkaufphase muss beachtet werden, dass die Kunden nicht nur „vom Sofa aus" mit der Marke in Kontakt bleiben wollen. Eine Marke muss auch Gelegenheiten für den direkten Kontakt anbieten.

Zum Abschluss fünf Tipps in aller Kürze:

1. Markenstrategie: Denken Sie in der CJ immer die Marke mit. Stellen Sie die Markenspezifik an den Kontaktpunkten sicher.
2. Personas: Entwickeln Sie wenige, aber klare Persona-Profile. Gehen Sie aus Sicht der einzelnen Personas durch die Customer Journey.
3. Customer Journey Mapping: Bauen Sie ein bereichsübergreifendes Team auf. Evaluieren Sie Ihre Customer Journey im Idealfall mit realen Kunden.
4. Kontaktpunkt-Management: Bestimmen Sie Kontaktpunkt-Owner. Stellen Sie sicher, dass alle Kontaktpunkte identifiziert, bewertet und optimiert werden.
5. Markenmessung: Überprüfen Sie die Entwicklung an den Kontaktpunkten. Verankern Sie die KPIs in den Zielen der Verantwortlichen.

Haben Sie Fragen oder Anregungen zu dem Glossarbeitrag oder wünschen Sie weitere Informationen? Wir freuen uns auf Ihre E-Mail.

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