Artikel

Für mich ist Milka eine Markenikone: ihre Stildichte mit der unglaublich starken Farbe Lila. Die Kuh als Symbol für die Alpenmilch. Die klare Positionierung auf den Ein-Wort-Wert „zart". Milka hat alles, was das Herz eines Markenmanagers höherschlagen lässt.

In den vergangenen Jahren hatte ich allerdings das Gefühl, Milka sucht in der Markenführung nach ihrer Identität. Das Produktportfolio wurde gedehnt und gedehnt und gedehnt: Kekse, Pudding, Brotaufstrich und vieles mehr. Selbst der Marketingleiter hat den Überblick verloren und geht von mindestens 100 verschiedenen Produkten aus.

Ab der Kombination mit dem Frischkäse Philadelphia hat mich Milka als Fan verloren. Sie wirkte wie eine Milchmädchenrechnung des Mutterkonzerns (damals bei Produkteinführung Kraft, heute Mondelez): Man kreuze die zwei stärksten Marken im Portfolio und fertig ist der Produkterfolg. Nun gut, womöglich bin ich ungerecht: Den Schokoladen-Streichkäse gibt es immer noch zu kaufen, also muss er treue Käufer haben.

2020 habe ich zuletzt von Milka gehört, als die Marke ihre Klage gegen Ritter Sport verlor. Sie wollte den Markenschutz der typischen quadratischen Form des Konkurrenten aushebeln.

Kurz gesagt: Für mich machte es lange den Anschein, als würde Milka in der Markenführung getrieben. Dass die Marke ihre Stärken übersieht – oder nicht mehr an sie glaubt.

Der Markenwert „zart" neu interpretiert – einfach wunderbar

Deshalb war ich begeistert, als ich gelesen habe: Milka will sich mit der Kampagne „Zarte Botschaften" wieder auf ihren Kern besinnen! Die Marke versucht, diesen mit mehr Bedeutung aufzuladen. Mit mehr als dem reinen Produktversprechen: „die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt."

Die Kampagne fußt auf einer Studie: Sie macht deutlich, dass Menschen Sorgen haben, dass das Mitgefühl und die zwischenmenschliche Zuwendung verloren gehen. Knapp die Hälfte der in Deutschland Befragten empfinden die Welt aktuell weniger mitfühlend als in ihrer Kindheit. Dem möchte Milka entgegenwirken und die Empathie und das Mitgefühl, sprich die „Zartheit", in unserer Gesellschaft zurückbringen.

Dafür hat die Schokoladenmarke eine limitierte Special Edition herausgebracht: Jedes Stück der Tafel ist mit aufmunternden Wörtern und Emojis bedruckt. Man kann damit zarte Botschaften zusammensetzen, etwa um Freunde und Bekannte aufzumuntern oder um sich mitfühlend zu zeigen. Den Ein-Wort-Wert „zart" aufzuladen, indem er auf die zwischenmenschliche Ebene gehoben wird – das finde ich super.

Nivea geht mit besserem Beispiel voran

Ich hoffe inständig, dass wir jetzt eine Renaissance der Ein-Wort-Werte im FMCG-Bereich erleben werden. Von Marken, die ihren Ein-Wort-Wert mit einer Haltung – oft Purpose genannt – aufladen. Marken, die sich nicht nur über ihren Produktnutzen positionieren.

Aktuell ist Nivea das Paradebeispiel. Die Hautpflegemarke von Beiersdorf hat mit der grandiosen Initiative „Care for Human Touch" ihren Ein-Wort-Wert „Care" zu einem unglaublich starken Purpose erhoben. Nivea möchte das Bewusstsein dafür wecken, wie wichtig Berührung und Hautkontakt für Menschen sind.

Die Marke belässt es aber nicht bei einer emotionalen Kommunikation, sondern setzt sich mit Zahlen belegbare Ziele: Bis 2025 sollen 20 Millionen Euro investiert werden, um Projekte zu fördern, die diese positive Wirkung der menschlichen Berührung forcieren und damit die Gesundheit und das Wohlbefinden von mehr als 150.000 Menschen verbessern. Außerdem wurde ein digitaler Hub ins Leben gerufen, der weitere 100 Millionen Menschen über die gesundheitlichen Vorteile der Berührung aufklären soll (Beiersdorf). Niveas konsequente Markenrenaissance ihres Ein-Wort-Wertes hat mich restlos begeistert. Einen Kommentar zu Nivea finden Sie hier: Nivea: Ein Purpose, der seinen Namen verdient.

Wie tief gehen Milkas Emotionen? Das bleibt unklar

Mit dieser Euphorie habe ich Milkas zarter Empathie-Offensive unter die Lupe genommen. Leider kann ich die Konsequenz, wie ich sie bei Nivea kennengelernt habe, nicht erkennen.

Das ist mein Eindruck: Die wunderbare Idee, den Ein-Wort-Wert „zart" neu aufzuladen, wird in die Marketingmaschinerie gegeben. Es entsteht eine emotionsreiche Kampagne, in der ein kleiner Junge einem Opa hilft, seinen entlaufenden Hund zu suchen – mit der Special Edition als Finderlohn.

Okay, das ist ja eine nette Geschichte – aber wo ist die Vision? Geht es Milka womöglich nur um den Umsatz und weniger darum, unsere Gesellschaft empathischer zu machen? Welche konkreten Anstrengungen plant Mondelez, um unsere Gesellschaft empathischer werden zu lassen? Kann Milka einen Beitrag leisten, dass wir mehr aufeinander achten? Solche Fragen stellen sich die Konsumenten heute. Sie erkennen schnell, wenn sie es mit einer reinen Werbebotschaft zu tun haben.

Zu Ostern zeigt Milka, wie ein sehbehinderter Junge das Fest erlebt und unterstützt den Blinden- und Sehbehindertenverband e.V. finanziell. Über die Höhe der Unterstützung wird geschwiegen. Zwar lässt die Kampagne Empathie erkennen, alle Kinder suchen gemeinsam Ostereier. Aber wie Milka darüber hinaus für Empathie sorgen will – das bleibt offen.

Zusammenfassend lässt Milka also Ansätze erkennen, ihren Ein-Wort-Wert mit Empathie aufladen zu wollen. Aber es fehlt an Stringenz, Ziel und klarer Zuspitzung des Themas. Darum besteht die Gefahr, dass diese Aktion als unglaubwürdig wahrgenommen wird.

Ich würde mich freuen, wenn Milka mehr Mut aufbringen würde und dem Begriff „zart" eine tiefere Bedeutung verleiht, die über Kampagnen und Kommunikation hinausgeht.

Haben Sie Fragen oder Anregungen zu diesem Kommentar? Dann schreiben Sie uns gerne. Wir freuen uns auf Ihre E-Mail.

Diese Inhalte könnten Sie ebenfalls interessieren:

Unser Themenfeld Nachhaltigkeit und Profitabilität 

Das Geheimnis von Kultmarken: eine Entmystifizierung in sieben Schritten