Konsumgütermarken / Fast Moving Consumer Goods (FMCG)

Konsumgütermarken / Fast Moving Consumer Goods (FMCG-Marken)

Konsumgütermarken sind Marken von Produkten, die dem täglichen oder häufigen Bedarf dienen. Dazu gehören speziell die sogenannten schnelldrehenden Konsumgüter. Für diese hat sich der englische Begriff „Fast Moving Consumer Goods" – oder kurz: „FMCG" etabliert.

Gibt es Beispiele für Konsumgütermarken?

Zu Konsumgütermarken gehören zum Beispiel Körperpflegeprodukte, Zahnpasten, Waschmittel und Lebensmittel. Dazu kommen Waren für den gehobenen Bedarf, etwa Genussmittel wie Wein und Bier. Kurz gesagt sind FMCG Marken im Supermarkt oder der Drogerie zu finden. Aber auch Brennstoffe zählen zu Konsumgütern. Eine der wertvollsten Marken in diesem Segment ist seit vielen Jahren Coca-Cola, sie besitzt eine enorme globale Käuferreichweite (siehe Best Global Brands Ranking von Interbrand, Ergebnisse 2021).

Die Konsumgüterindustrie kämpft mit einigen Herausforderungen:

Der Konkurrenzdruck ist hoch, denn ihre Märkte sind ziemlich gesättigt.
Die Kunden reagieren auf diesen Überfluss preissensibel.
Weil Handelsmarken in die Märkte drängen, steigt der Innovationsdruck auf Herstellermarken.
Es handelt sich oft um low involvement Produkte, die im Vorbeigehen mitgenommen werden. Sie haben oft nur wenige Sekunden, um den Kunden im Regal zu überzeugen und ihren Wert zu vermitteln.

Ein weiteres Problem: Die Verbraucher empfinden das Angebot an Konsumgütern als homogen und damit austauschbar. So herrscht im Konsumgütermarkt mit knapp 70 % die höchste wahrgenommene Markengleichheit (im Vergleich mit 28 Branchen). Am stärksten ausgeprägt ist diese bei Benzin (84 %), Vollwaschmitteln (81 %) und Molkereiprodukten (76 %). (Siehe Brand-Parity-Studie – sie ist von 2009, aber dennoch hoch aktuell.)

Trotz dieser hohen Austauschbarkeit ist der Wertschöpfungsanteil von Marken am Unternehmenswert in der Konsumgüterbranche am höchsten (siehe PwC Markenstudie 2019). Es wird deutlich, wie wichtig eine starke Marke gerade in diesem schnelllebigem Umfeld ist, in dem auch immer wieder neue FMCG Marken die etablierten unter Druck setzen (siehe auch Webinar "Rebellen in der FMCG Branche").

Folglich ist es für eine Konsumgütermarke nicht sinnvoll, sich ausschließlich über ihren funktionalen Nutzen differenzieren zu wollen. Ob sie Erfolg hat, hängt maßgeblich von einer spitzen Positionierungsstrategie ab – mit dem Ziel, klar erkennbar zu sein und eine starke Position in den Köpfen der Konsumenten zu besetzen.

Schauen Sie sich hier die Aufzeichnungen von unseren Webinaren an: