Markenkontaktpunkte der Finanzbranche: Werbung wird überschätzt

Mit einer Studie beleuchteten wir die Bedeutung der Markenkontaktpunkte dreier Branchen (in D, A, CH). In der Finanzbranche sticht ein „Touchpoint“ heraus: der Mitarbeiter.

Der Markt der Banken und Finanzdienstleister steckt mitten im Wandel: Ihre Wunden aus der Finanzkrise sind noch nicht verheilt und immer neue Player etablieren sich auf ihrem Markt. Die zentrale Frage aller Marktteilnehmer lautet deshalb: Was müssen wir unternehmen, um in dieser schwierigen Marktlage als attraktive Marke wahrgenommen zu werden und um Wachstum sichern?

Auch wir bei BrandTrust wollten eine substantielle Antwort auf diese Frage finden. Uns interessierte ein besonderer Aspekt: Welche Bedeutung besitzen die zahlreichen Markenkontaktpunkte in der aktuellen Situation? Immerhin müssen Unternehmen, die so stark auf das Vertrauen ihrer Kunden angewiesen sind wie die Finanzdienstleister, ihr Markenversprechen durchgängig an allen Kontaktpunkten einhalten – und nicht nur an denjenigen, die mit dem größten Budget gepflegt werden, dank der Mächteverteilung im Unternehmen.

Deshalb führten wir eine internationale Studie im deutschsprachigen Raum durch (Deutschland, Österreich und Schweiz). Zugleich untersuchten wir die Markenkontaktpunkte des Handels und der Sportartikler.

Analysiert wurden 23 Finanzdienstleister (D, A, CH): Comdirect, Commerzbank, Deutsche Bank, HypoVereinsbank, ING-DiBa, PayPal, Postbank, Sparda Bank, Sparkassen, VR Banken, Bank Austria, Migrosbank, BTV, Pictet, Kantonalbank, CreditSuisse, UBS Raiffeisen, Erste, Julius Bär, Bawag PSK, Volksbank, Oberbank, PostFinance.

Insgesamt untersuchten wir 13 Markenkontaktpunkte: Kundenmagazin, Filiale (Außen- und Eingangsbereich, Beratung), Newsletter, PR/Veröffentlichungen, Briefverkehr/E-Mail, Service-Hotline, Werbung, pers. Beratungsgespräch, Mitarbeiter, Kontoauszüge, Suchmaschinen, Website des Anbieters, andere Websites (zum Beispiel Vergleichsportale).

Mitarbeiter sind wichtiger als Werbekampagnen

Die Bankenbranche ist bekannt für ihre intensiven Werbemaßnahmen. Doch gerade diese scheinen sich laut Studie nicht auszuzahlen: Gerade einmal 17 % der Befragten sagten, Werbung sei der Grund gewesen, weshalb sie sich für ein Finanzdienstleistungsunternehmen entschieden hätten. Noch drastischer fällt das Ergebnis aus, wenn es um den Wiederkauf geht: Nur 2,1 % gaben an, dass sie durch Werbung angeregt worden seien, den Finanzdienstleister erneut zu nutzen. Neuer Claim, neue Werbekampagne = mehr Kunden – diese Formel funktioniert nicht.

Die Commerzbank kam in Deutschland mit einer massiven Imagekampagne immerhin auf 21 %. Doch auf die Marke zahlte diese Werbemaßnahme nicht ein. Sie erhält in der Studie die zweitschlechtesten Attraktivitätswerte (vor der HypoVereinsbank). Das zeigt: Werbung ist kein Ersatz für echte Leistung.

Die Filiale bleibt ein bedeutender Markenkontaktpunkt

Fragt man Bankkunden nach den für sie relevantesten Markenkontaktpunkten, liegen Filialen, Internetauftritt, die Kontoauszüge und die Mitarbeiter vor der Werbung. Vor allem in beziehungsgeprägten Ländern wie Österreich sind die auf zwischenmenschlichem Kontakt beruhenden Markenkontaktpunkte von herausragender Bedeutung.

Die Wahrnehmung der Banken wird also vornehmlich nicht über Werbung geprägt. Die attraktivste Finanzmarke der Schweiz verfügt laut der befragten Studienteilnehmer über drei Top-Kontaktpunkte: Filiale, Beratungsgespräch und Mitarbeiter. Bei „Out Brands“ wie die UBS und Credit Suisse hingegen reduzieren sie die Markenkontaktpunkte auf die Kontoauszüge.

Trotz zunehmender Online-Affinität der Kunden: mit 32 % ist der Mitarbeiter jener Faktor, der am häufigsten den Ausschlag gibt, ob der Kunde eine Leistung kauft. Auch in der Nachkaufphase spielen die Mitarbeiter eine wichtige Rolle – für jeden Fünften. Finanzdienstleister und ihre Controller sollten deshalb aufhören, Mitarbeiter und Filialen alleinig als Kostenfaktor zu sehen. Gute Mitarbeiter sind Wertvermittler!

Zudem gelten die Mitarbeiter in allen drei Ländern als Markenkontaktpunkte mit den besten Differenzierungschancen. Auf Platz zwei stehen die Produkttests, gefolgt von Suchmaschinen. Erst danach, auf Platz vier, kommt die Werbung.

Deutsche Bank ist ein „Out Brand“, Sparda Bank ist attraktivste Marke

Für die Studie nutzten wir auch den BrandTrust Performance Monitor, um Bekanntheit und Attraktivität der einzelnen Finanzdienstleistungsmarken zu beleuchten. Ergebnis: Die Sparkassen und VR-Banken sind die „Star Brands“ im deutschen Bankensektor. In Österreich sind es die Sparkasse/ERSTE und die Raiffeisen, in der Schweiz die Raiffeisen und die Kantonalbanken.

Wie wichtig es ist, nicht nur die Bekanntheit einer Marke zu ermitteln, zeigt das Beispiel der Deutschen Bank. Sie verfügt zwar über die zweithöchste Bekanntheit, gilt jedoch wegen ihrer geringen Attraktivität zusammen mit Postbank und Commerzbank als „Out Brand“. Wegen der niedrigsten Bekanntheits- und Attraktivitätswerte ist die HypoVereinsbank als „No Brand“ einzustufen.

PayPal besitzt gutes Markenpotential

Obwohl erst seit 2004 auf dem Markt, behauptet sich PayPal unter den etablierten Finanzdienstleistungsmarken. Zwar erreicht die junge Marke noch in keiner Kategorie Spitzenwerte, doch in einigen nähert sie sich den aktuellen Platzhirschen. Bei der Glaubwürdigkeit der Werbung wird PayPal lediglich von ING-DiBa geschlagen. Im BrandTrust Performance Monitor erreicht der Bezahldienst ähnlich hohe Attraktivitätswerte wie die Sparkassen.

Studiendesign: In unserem Auftrag führte Puls Marktforschung, Schwaig/Nürnberg, Online-Interviews (Dauer: 18 Minuten) mit 1.863 Endkunden (D: 942, A: 461, CH: 460). Hierbei wurden 65 führende Marken aus den Marktsegmenten Banken, Handel und Sportartikelunternehmen analysiert.

Mehr zu diesem Thema erfahren Sie auch beim Praxislehrgang "Brand Touchpoint Management-Lehrgang - Von der Wettbewerbsfähigkeit zur spürbaren Überlegenheit".