Der „Ein-Wort-Wert" ist die höchste Verdichtungsstufe einer Marke: Er fasst deren Positionierung zu einem einzigen Wort zusammen und definiert, wofür die Marke steht und/oder wohin sie sich entwickeln möchte. Dieser Wert muss an allen Touchpoints spürbar sein, denn er verkörpert den Kern der Marke.
Besitzt der Ein-Wort-Wert eine hohe Authentizität, kann er auch als Managementsystem verstanden werden: Er reduziert das Risiko von Fehlentscheidungen und hilft bei der Umsatzsteigerung, indem er klar vom Wettbewerb abgrenzt. Ein passender Ein-Wort-Wert zieht deshalb nicht nur treue Kunden an, sondern macht sie auch zu Fans – aber nur, wenn das Markenversprechen bei allen Interaktionen mit der Marke gehalten wird.
Die Marke Volvo beispielsweise setzt ihren Ein-Wort-Wert „Sicherheit" konsequent um. Spitzenleistungen wie die Erfindung des Sicherheitsgurts oder „IntelliSafe" (ein Fahrassistent, der dank künstlicher Intelligenz Gefahren frühzeitig erkennt), repräsentieren und festigen die Markenpositionierung. Volvo-Fans wissen, dass sie sich in punkto Sicherheit auf den Autohersteller verlassen können – und sind deshalb auch bereit, Preisaufschläge zu zahlen.
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Die beiden Begriffe Einmarkenstrategie und Einzelmarkenstrategie werden häufig verwechselt, ja sogar als Synonym genutzt. Dennoch, sie unterscheiden sich:
Definition Einmarkenstrategie
Von einer Einmarkenstrategie ist die Rede, wenn ein Unternehmen eine einzige Marke verwendet. Das kann – muss aber nicht – die Unternehmensmarke sein. Ein Beispiel ist die innocent Alps GmbH, die sich voll auf die Marke Innocent konzentriert und unter ihr verschiedene Produkte anbietet.
Bei einer Einmarkenstrategie müssen die Markenmanager die Glaubwürdigkeitsgrenzen der Marke sehr gut kennen, damit sie eine Überdehnung der Marke und den drohenden Attraktivitätsverlust verhindern.
Ein Unternehmen kann sich in seiner Markenarchitektur also auf eine Marke beschränken (Einmarkenstrategie) oder mehrere Marken anbieten. Dann wird von einer Mehrmarkenstrategie gesprochen.
Definition Einzelmarkenstrategie
In Falle einer Einzelmarkenstrategie richtet ein Unternehmen jeweils eine Marke exklusiv auf ein Marktsegment aus. Eine jede Marke erhält eine eigene „Persönlichkeit", wird individuell geführt und deutlich von den anderen Marken des Unternehmens abgegrenzt. Im Fachjargon wird auch von Monomarke oder Produktmarke gesprochen.
Der Unternehmensname bleibt bei dieser Strategie im Hintergrund. Beispiele sind die Marken Hanuta, Nutella, Mon Cherie, die allesamt von Ferrero stammen. Das Unternehmen bleibt jedoch absichtlich im Hintergrund: Dadurch kann es Risiken minimieren, etwa bei Negativschlagzeilen über die Produkte. Ferrero gelint es mit dieser Markenarchitektur viel Raum im Süßigkeitenregal einzunehmen.
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Welches Ziel verfolgt Emotional Branding?
Unternehmen versuchen mit Emotional Branding, positive Gefühle bei den Menschen hervorzurufen, indem sie in besonderem Maße auf ihre Werte und Lebenserfahrungen eingehen. Sie konzentrieren sich also nicht ausschließlich auf funktionale Eigenschaften oder rationale Argumente.
Die Strategie basiert auf der Annahme, dass Menschen meist auf Grundlage von Emotionen entscheiden und handeln. Darum wird versucht, diese auf der Gefühlsebene abzuholen. Ziel des Emotional Brandings: Es soll eine starke, loyale und vertrauensvolle Bindung zur Marke entstehen.
Wieso braucht es Emotional Branding?
Marc Gobé – der Begründer des Emotional Brandings – stellte bereits 2001 fest: „Viele Menschen lieben ihre Marken, doch die Marken interessieren sich selten auf die gleiche Weise für die Menschen." Dieses Missverhältnis lähmt den Erfolg einer Marke. Um es zu beheben, nennt Gobé in seinem Buch „The New Paradigm for Connecting Brands to People" zehn Gebote. Diese beschreiben, wie eine Marke einer jeden Zielperson zeigen kann: Ich mag Dich und interessiere mich für Dich.
Wie funktioniert Emotional Branding?
Ein Mensch soll durch Emotional Branding das Gefühl bekommen, dass er im Fokus der Marke steht und diese aufrichtig an einem dauerhaften Bündnis interessiert ist. Das funktioniert insbesondere durch den Aufbau von Markenvertrauen und authentischer Kommunikation. Eine solche Orientierung kann in aller Konsequenz bedeuten, dass das Unternehmen auf kurzfristige Gewinnziele verzichten muss.
Konkrete Methoden, um eine Marke zu emotionalisieren:
Damit eine dauerhafte Kundenbeziehung durch Emotional Branding entstehen kann, müssen alle Markenaktivitäten und Touchpoints darauf ausgerichtet sein.
Der Unterschied zwischen Emotional Branding und Emotional Marketing
Emotional Marketing lässt sich für einzelne Kampagnen oder Produkte einsetzen. Es werden emotionsbasierte Elemente wie Farben, Bilder und Musik genutzt, um eine stimmungsvolle Wirkung zu erzeugen. Ein solches Marketing muss jedoch nicht zwingend auf Emotional Branding basieren – es kann auch ein nur punktuell genutztes Werkzeug sein. Das zeigen die zahlreichen Kampagnen vor Weihnachten, die vor Gefühlen nur so strotzen, obwohl die betreffenden Marken übers Jahr eher sachlich argumentieren.
Emotional Branding hingegen verfolgt langfristige Ziele: Mit ihm soll die Marke in Erinnerung bleiben und eine dauerhafte Beziehung zur Kundschaft gelingen. Um das zu erreichen, kann das Emotional Branding das Emotional Marketing als Werkzeug nutzen, sofern es gezielt eingesetzt wird.
Ein B2B-Beispiel für Emotional Branding
Das CRM-Unternehmen Zendesk bietet eine cloud-basierte Plattform für Kundenservice und -interaktion an.
Obwohl der USP der Marke unter anderem auf technischen Details beruht, konzentriert sich Zendesk nicht auf diese, sondern darauf, wie es Unternehmen in der Kundenbetreuung entlasten kann. Wegen seines serviceorientierten Leistungsangebots, das der Kundenpflege dient, weiß Zendesk, wie es seine eigenen Kunden emotional abholen kann. Unterstützt wird dies durch Kampagnen und Social Media-Auftritte, auf denen sich die Marke nahbar und vertrauensvoll zeigt.
Ein B2C-Beispiel für Emotional Branding
Hier kann Dove genannt werden. Seit der Jahrtausendwende definiert Dove das Thema Schönheit neu und nutzt dazu einen weiter gefassten Blickwinkel: Nicht nur gertenschlanke Models sind schön, sondern alle Frauenkörper!
Mit dieser Einstellung stärkt die Marke das Selbstwertgefühl ihrer Kundinnen, sie spricht diese emotional an. Dove bleibt nicht nur wegen der Kosmetikprodukte in Erinnerung, sondern auch wegen ihres emotionalen Werts. Auf diese Weise entsteht eine besondere Marke-Kundinnen-Beziehung.
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Von „Employer Branding" spricht man, wenn ein Unternehmen seine Marke einsetzt, um neue Mitarbeitende zu gewinnen und um seine Angestellten auf Dauer zu halten.
Die Aufgaben des Employer Brandings
Das Employer Branding ist ein Instrument für Unternehmen, um seine besonderen Werte hervorzuheben und sich als attraktiven Arbeitgebenden zu präsentieren. Es ist aktuell von großer Bedeutung, weil sich der Arbeitgebermarkt zum Arbeitnehmermarkt gedreht hat und Personalmangel herrscht.
Employer Branding wird für diese Aufgaben eingesetzt:
Employer Branding-Umfrage
In unseren Employer Branding-Projekten fiel uns immer wieder auf, dass der Status Quo, die größten Herausforderungen und die Umfeldbedingungen der Unternehmen sehr unterschiedlich sind. Wie unterschiedlich möchten wir mit dieser kleinen Umfrage herausfinden. Gemeinsam mit Ihnen möchten wir den Stand des Employer Brandings in Ihrem Unternehmen vergleichbar machen.
Nehmen Sie an unserer Umfrage teil und erhalten Sie 5 wertvolle Hacks für Ihr Employer Branding und die Ergebnisse im Nachgang.
Darum ist das Employer Branding unverzichtbar
Immer weniger wählen Unternehmen ihre Mitarbeitenden nach Noten, Qualifikationen und Erfahrungen aus. Sie versuchen vielmehr Menschen zu gewinnen, die zum Charakter und seinen Werten passen. Diese Werte werden mit Employer Branding zur Geltung gebracht.
Der Grund für den Fokus auf den Werte-Fit: Je besser Unternehmen und Arbeitskräfte zusammenpassen, desto länger bleiben sie. Das ergab unsere Studie zu Employer Branding (weitere Infos im weiteren Verlauf unter: Werte statt Werbung! So lautet das Dogma des Employer Branding)
Warum der Werte-Fit so wichtig ist, erklären wir in aller Kürze in diesem Video (2:50 Minuten)
Wie entstand das Employer Branding?
Das Employer Branding leitet sich von der Idee der starken Marke ab. Sie besagt: Unternehmen, die starke Marken besitzen, setzen sich in ihren Märkten durch. Denn diese Marken machen Unternehmen und ihre Produkte dermaßen begehrenswert, dass sie ihren Wettbewerb überflügeln. Mit Employer Branding wird diese Logik auf den Arbeitsmarkt übertragen.
Vorteile des Employer Brandings für das Personalmanagement:
Ist eine „Employer Brand" überhaupt notwendig?
Es wird viel von der „Employer Brand" (auch Arbeitgebermarke genannt) gesprochen. Der Begriff bezeichnet im Grunde keine Marke, sondern die Aufgabe, welche die Unternehmensmarke in diesem Bereich erfüllen muss: die HR in Personalakquise, Personalmanagement und Kommunikation zu unterstützen.
Das bedeutet: Die Unternehmensmarke ist die Grundlage des Employer Brandings. Es darf keine „Employer Brand" geben, die autark und parallel zur Unternehmensmarke geführt wird. Ein zweigleisiges Vorgehen wird nicht zum Erfolg führen.
Wer zeichnet für das Employer Branding verantwortlich?
Die Marke ist das Bezugssystem für alles, was ein Unternehmen leistet und kommuniziert. Alle Abteilungen müssen diese gemeinsame Marke selbstähnlich führen, auch die HR.
Aus diesem Grund ist das Employer Branding keine exklusive Disziplin, sondern Teamarbeit. Mitarbeitende aus Markenführung, Marketing und Personal müssen regelmäßig zusammenkommen und gemeinsam analysieren, was ihre Marke für Mitarbeitende und Bewerbende bedeutet. Sie betrachten gemeinsam die spezifischen Sehnsüchte, Motive und Bedürfnisse der Mitarbeitenden und Bewerbenden und mit welchen Maßnahmen sie diese ansprechen können – immer in Bezug zur definierten Marke.
Werte statt Werbung! So lautet das Dogma des Employer Brandings
Im Employer Branding muss ein Unternehmen ehrlich sein und die Realität zeigen. Es nützt nichts, wenn es bunte Kommunikationsblasen steigen lässt und Bewerbende mit Versprechen anlockt, die nicht erfüllt werden.
Dann geschieht folgendes: Drei von vier Arbeitnehmenden, die eine solche Diskrepanz feststellen, werden zu Kritikern des Unternehmens. Sie teilen ihre schlechten Erfahrungen außerdem in ihrem Familien-, Freundes- und Bekanntenkreis und werden so zu einem Reputationsrisiko. Das ergab unsere Studie: Talente finden, die zur Marke passen.
Darum müssen die tatsächlichen Unternehmenswerte mit jenen Werten übereinstimmen, mit denen Jobsuchende rekrutiert werden. Das ist die Belohnung: 93 % der Arbeitnehmenden, die nur geringe oder gar keine Diskrepanzen zwischen HR-Versprechen und ihrem Arbeitsalltag feststellen, entwickeln eine starke Bindung ans Unternehmen.
Es ist unverzichtbar, dass Unternehmen ihre Werte erforschen, analysieren und hervorheben: Denn für über die Hälfte der Arbeitssuchenden sind sie wichtiger als die Frage, ob sie die fachliche Qualifikation für den Job mitbringen.
Welche Argumente überzeugen bei der Personalsuche?
Oft werden im Recruiting Work-Life-Balance, Karrierechancen oder Weiterbildung betont. Das sind jedoch Kriterien, die generell erwartet werden. Damit kann sich kein Unternehmen von anderen differenzieren.
Die echten Attraktoren sind identitätsstiftende, soziale Aspekte, die das Unternehmen zu etwas Besonderem machen. Es geht um ein gutes Arbeitsklima, Anerkennung, Wertschätzung, Teamgeist, aber auch um Gehalt und Sicherheit.
Bunte Werbekampagnen und Stellenanzeigen allein helfen nicht, sie erhöhen lediglich die Bekanntheit. Das Problem: Ob ein Unternehmen bekannt ist oder nicht, ist den Jobsuchenden so gut wie egal. In unserer Studie fragten wir, anhand welcher Kriterien sie sich für oder gegen einen Arbeitgebenden entscheiden. Die Bekanntheit landete ganz hinten, auf dem vorletzten 28. Platz.
Darum heißt das Dogma des Employer Brandings: Werte statt Werbung!
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Der Energiemarkt ist stark gesättigt und ein Großteil der Teilnehmer versucht, sich über den Preis zu differenzieren. Das Potential der Marke wird nicht ausgeschöpft.
Was ist das Besondere an Energiemarken?
Erst 1996 – im Zuge der Marktliberalisierung innerhalb der EU – gewann die Marke für Energieunternehmen an Bedeutung. Das können B2B-Marken oder B2C-Marken sein.
Ziel der Liberalisierung war: Es sollte ein Binnenmarkt entstehen, monopolistische Struktur zerstört und der Wettbewerb zwischen den Stromanbietern gefördert werden – zu Gunsten der Verbraucher. Es entstand eine Flut neuer Anbieter. Ab 2011 kamen zahlreiche Anbieter für erneuerbare Energien hinzu, weil sich Deutschland – wegen der Reaktorkatastrophe in Fukushima – von der Atomenergie abwendete. 2017 gab es deutschlandweit rund 1.190 Stromlieferanten.
Für die Verbraucher bedeutet diese starke Marktsättigung: Sie müssen sich in einem kaum zu durchschauenden Großangebot zurechtfinden. Sie sind einem enormen Informationsüberfluss ausgesetzt.
Der Preiskampf prägt den heutigen Energiemarkt
Entgegen dem ursprünglichen Ziel der Liberalisierung fusionierten einige Stromanbieter. Es entstanden oligopolistische Großkonzerne. 2010 betrug der Marktanteil der vier größten Anbieter RWE, EnBW, E.ON und Vattenfall fast 45 %. Es folgte ein erbarmungsloser Preiskampf, der bis heute anhält.
Für die Verbraucher scheint der Preis inzwischen das entscheidende Kaufkriterium zu sein: Von 2012 bis 2014 wechselte rund die Hälfte der deutschen Bevölkerung über Stromvergleichsportale den Anbieter.
Wie könnte die Führung von Energiemarken aussehen?
In einem stark gesättigten Markt wie dem Energiemarkt können Anbieter durchaus dem vorherrschenden Preiskampf entkommen: mit einer starken Marke. Solche erfolgreichen Marken haben einen spezifischen Charakter, der sich aus den bisher geleisteten Spitzenleistungen gebildet hat. In der Markenführung spricht man vom Markenkern.
Mit Markenkernwerten können Energiemarken ihre Einzigartigkeit hervorheben. Sie differenzieren sich vom Wettbewerb, erhöhen ihre Glaubwürdigkeit und Attraktivität. Die Konsumenten schätzen sie als Orientierungshilfe im Überfluss.
Starke Energiemarken besitzen also das Vertrauen der Verbraucher – und können so der Preisspirale entkommen.
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Markenvertrauen aufbauen – so geht's
Telekommunikationsmarken in der Billig-Falle – 5 Tipps für einen höheren Markenwert
Erfolgreiche Marken überlassen nichts dem Zufall: Sie steuern ihren Erfolg sehr aufmerksam, kennen ihre DNA und ihre Fans. Sie distanzieren sich von Dingen, die sie nicht können und tragen diese Erkenntnisse als Markenpositionierung nach außen. Sie steuern ihr operatives Geschäft mit Markenregeln, die markenzentriertes Handeln sichern.
Eine erfolgreiche Marke hat einen spezifischen Charakter, der über viele Jahre hinweg aus ihren Spitzenleistungen gebildet wurde. Sie lebt von innen, das heißt: Sie wird kontinuierlich mit Spitzenleistungen „aufgeladen", gleich einem Akku, der die Markenenergie dann nach außen an die Kunden weitergibt.
Ein klassisches Merkmal einer erfolgreichen Marke: Sie versammelt Fans um sich, die sich von ihren Werten angezogen fühlen. Ihre Manager haben jene Motive, warum Fans zu Fans wurden, identifiziert und wissen, wie sie künftig weitere Fans generieren können.
Eine erfolgreiche Marke positioniert sich glaubwürdig, ihrem Charakter entsprechend. Sie ist attraktiv (also anziehend für die Fans) und differenzierend zugleich (gegenüber dem Wettbewerb). Sie hat strategische Wege definiert, um diese Positionierung zu erreichen und handelt nach diesen Prinzipien.
Kurz: All diese genannten Elemente bilden den strategischen Grundstein, um eine erfolgreiche Marke aufzubauen. Spürbar vermittelt wird die dazugehörende Markenstrategie schließlich an allen Markenkontaktpunkten. An diesen entsteht ein einheitliches Markenerlebnis für die Kunden. Möchte eine Marke dauerhaft erfolgreich sein, muss sie ihren Akku kontinuierlich aufladen und sich immer wieder an den Markenkontaktpunkten beweisen, damit ein einheitliches Bild in den Köpfen der Menschen entsteht. Nur so schafft sie langfristig Orientierung und Vertrauen.
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Buch: No. 1 Brands – Die Erfolgsgeheimnisse starker Marken
Studie: Worauf legen B2B-Kunden bei der Kaufentscheidung wert?
Eine Eventmarke ist eine Veranstaltung, die regelmäßig stattfindet und von Menschen als attraktiv oder sogar begehrenswert wahrgenommen wird. Sie besitzt also eine hohe Anziehungskraft.
Wie wird aus einem Event eine Marke?
Daran erkennt man eine starke Eventmarke: Sie bietet einzigartige, spezifische Erlebnisse. Darum ist sie weithin bekannt, über ihre Kernzielgruppe und Fangemeinschaft hinaus. Mit ihrer ausgeprägten Spezifik grenzt sie sich deutlich von ihrer Konkurrenz ab.
Das sind die Erfolgstreiber für Eventmarken:
Diese Arten von Eventmarken gibt es
Destinationsmarken profitieren von Eventmarken
Starke Eventmarken können erheblichen Einfluss auf den Erfolg von Destinations- und Regionenmarken haben, denn sie machen deren Werte unmittelbar erlebbar. Sie zahlen auf deren Markenkern ein.
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