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Das haben wir schon oft erlebt: Dass Unternehmen, nachdem sie ihre Markenstrategie euphorisch aufgebaut haben, in der Praxis die Puste ausgeht. Warum ist das so? Einer der zentralen Gründe: Weil es ihnen nicht gelingt, die Marke intern zu verankern. Das ist jedoch erfolgsentscheidend.

Wir glauben, dass die Markenstrategie in den Köpfen und Herzen der Mitarbeiter so stark verankert sein muss, dass ein Eigenantrieb bei der Umsetzung eintritt. Erst wenn alle Mitarbeiter die Notwendigkeit der Marke verstanden haben und ihr Handeln danach ausrichten, kann eine starke Marke entstehen. Denn Marken wachsen immer von innen nach außen.

Bevor sich also ein Kunde für die Marke begeistern kann, müssen die Mitarbeiter selbst begeistert sein. Erst dann entwickeln sie begeisternde Produkte, sind im Umgang mit den Kunden gewinnender und lösen innerhalb der Kommunikation das Markenversprechen ein. Oder, anders formuliert: Nur was innen brennt, kann außen leuchten.

Markenbotschafter brauchen eine Community

Nach dem Aufbau der Markenstrategie ist es unverzichtbar, die Mitarbeiter durch Internal Branding entsprechend zu befähigen. Ein bewährter Ansatz hierzu: Es werden interne Markenbotschafter, auch Corporate Influencer genannt, ausgebildet, welche die Marke in das Unternehmen hineintragen. In jedem Bereich gibt es mindestens einen Markenbotschafter, der seine Kollegen mit der Marke vertraut macht sowie Umsetzungs- und Optimierungsprojekte initiiert und verantwortet.

Das Problem: Die Markenbotschafter sind untereinander häufig nicht oder nur lose vernetzt. Sie tauschen sich nicht aus und erfinden das Rad oft mehrfach. Es entstehen „Denk-Silos". Das ist besonders dann der Fall, wenn die Markenbotschafter über viele Länder hinweg verteilt sind. Dann entstehen Ineffizienzen in der Markenimplementierung, die viel Geld und Geschwindigkeit kosten.

Wie lässt sich das umgehen? Mit einem digitalen Markenportal, in dem sich die Markenbotschafter austauschen können. Ein internes soziales Netzwerk, das sich optisch und funktional an die großen sozialen Netzwerke – allen voran natürlich Facebook – anlehnt und sich ebenso über den Browser öffnen lässt. Diese Ähnlichkeit ist ein Vorteil, weil die klassischen Funktionen eines sozialen Netzwerks bereits gelernt sind: etwa das Beiträge Erstellen, Teilen oder mit „Gefällt mir" Markieren. Die Nutzer können sich dort agil informieren und austauschen. Ein Markenportal ist folglich kein schnödes Intranet mit Kommunikation in nur eine Richtung, so wie es heute fast jedes Unternehmen praktiziert.

Das Markenportal ist ein kommunikationsstarkes Netzwerk, in dem sich Ihre Markenbotschafter austauschen und gegenseitig inspirieren – und so die Implementierung ihrer Markenstrategie vorantreiben. Die Grundlage einer solchen Plattform kann über viele Softwarehersteller (zum Beispiel Yammer von Microsoft, Jive oder Podio) als Baukasten-System bezogen werden.

Markenbotschafter können dort zum Beispiel teilen:

• Erfolge in der Markenimplementierung (etwa plakative Vorher-Nachher-Vergleiche von Brand Touchpoints) als Inspiration für die Markenbotschafter-Community.
• Erfahrungen, die sie beim Befähigen der Kollegen in verschiedenen Fachbereichen/Ländern gemacht haben (zum Beispiel: Welche Übungen haben sich besonders bewährt, um die Markenstrategie zu vermitteln? Wie werden neue Kollegen effizient eingeführt?)
• Tipps, wie die Marke bei den Mitarbeitern in lebendiger Erinnerung bleibt (zum Beispiel regelmäßiges Brainstorming, Vorträge erfolgreicher Markenmanager).
• Trends und inspirierende Artikel, die als Nährboden zur Optimierung der Brand Touchpoints dienen. Die Steigerung wäre ein Blog, in dem Markenexperten Denkanstöße zur Verbesserung der Marke geben.

Wird auf einem Markenportal lebhaft kommuniziert, steigert dies den Implementierungserfolg einer Marke. Es bildet also nicht den Prozess ab, mit dem Brand Touchpoints verbessert werden, sondern inspiriert, zeigt Erfolge und motiviert. Es ist eine kraftvolle Kommunikationsplattform für Markenbotschafter, damit sie die Marke stetig optimieren und stärken können.

Das Markenportal allen Mitarbeitern öffnen

Es hat sich ebenfalls bewährt, das Markenportal allen Mitarbeitern zu öffnen – aber erst, nachdem sie von den Markenbotschaftern trainiert wurden. Gemäß dem Grundsatz „Jeder Mitarbeiter ist für die Strahlkraft der Marke wichtig", können auf dem Portal Informationen rundum die Marke gesammelt und zugänglich gemacht werden.

Die zuvor genannten Elemente sollten dann erweitert werden mit:

• Jederzeit abrufbaren Video-Tutorials, die wichtigste Informationen zur Marke bieten.
• Speziellen Bereichen je Fachabteilung/Land, in dem die Mitarbeiter – unter der Moderation der jeweiligen Markenbotschafter – Ideen zur Erlebbarkeit der Marke entwickeln.
• Einem zentralen Bereich, in dem alle geplanten Marketingmaßnahmen (Kampagnen, Messeauftritte, Pressekonferenzen etc.) vorgestellt werden – und erklärt wird, wie diese die Marke stärken.

Ein Markenportal wird so zu einem identitätsstiftenden Zentrum für alle Mitarbeiter. Jederzeit haben sie Zugriff auf alle wichtigen Markeninformationen. Fortschritte werden anhand eindrucksvoller Beispiele kommuniziert und die Mitarbeiter motiviert, an der Marke mitzuarbeiten.

Erfolgsvoraussetzungen für ein Markenportal

Damit ein Markenportal funktioniert, bedarf es im Wesentlichen fünf Bedingungen:

1. Der Vorstand/die Geschäftsführung muss dem Portal einen verbindlichen Charakter geben. Dies kann zum Beispiel durch ein Schreiben zum Launch an alle Mitarbeiter geschehen, durch engagierte Teilnahme (etwa das Einbringen von Ideen) oder durch das Erwähnen von Erfolgen, die durch das Markenportal erzielt wurden – etwa auf internen Veranstaltungen.

2. Je nach Unternehmensgröße müssen zwei bis drei Hauptverantwortliche festgelegt werden, die das Markenportal inhaltlich und technisch aufbauen und anschließend Informationsfluss und Kommunikation managen.

3. Die Hauptverantwortlichen werden von einem Kernteam unterstützt, das sich aus je einem Markenbotschafter pro Fachbereich zusammensetzt. Auf diese Weise werden die Ideen aus dem gesamten Unternehmen bei Aufbau und Management des Markenportals berücksichtigt.

4. Die Hauptverantwortlichen organisieren regelmäßig Redaktionskonferenzen mit dem Kernteam. Hier wird der Aufbau koordiniert und, nach dem Launch, die Aktivität auf dem Portal kontrolliert, um gegebenenfalls Veränderungen vorzunehmen.

5. Für das Onboarding hat es sich bewährt, einen separaten Bereich anzubieten, in dem das Kernteam in kurzen Video-Tutorials die Funktionen des Markenportals vorstellt. Dort kann sein Nutzen erklärt werden, etwa für neue Mitarbeiter und Markenbotschafter.

Das Markenportal ist ein kraftvolles Werkzeug, das bei der erfolgreichen Umsetzung einer Markenstrategie wertvolle Dienste leistet. Mit ihm sorgen Unternehmen dafür, dass ihre Marke von innen heraus leuchtet, die Zahlungsbereitschaft der Kunden steigt und ein markengetriebenes Preispremium erreicht wird.

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