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Kaum ein Deutscher Tennisspieler hat wohl jemals für mehr Aufregung in den deutschen Wohnzimmern gesorgt als Tennisikone Boris Becker. Mitte der 80er bis Mitte der 90er Jahre waren es noch sportliche Höhepunkte, mit denen er für Aufmerksamkeit sorgte. Danach beherrschte „Bumm-Bumm-Boris" die Schlagzeilen eher mit Scheidungskriegen, unehelichen Kindern und gefloppten Geschäftsideen.

Und doch gehört er, nach wie vor, zu den gefragtesten Talkshowgästen, Werbepartnern und Kommentatoren im Tennisbusiness. Höhepunkt seiner „zweiten Karriere" war ohne Frage seine Tätigkeit als Supercoach bei Tennis-Ass Novak Djokovic.

Während andere Sportstars in der Versenkung verschwinden oder sich im Dschungelcamp oder bei Let's Dance als Marke verramschen lassen, scheint Beckers Markenattraktivität wieder zuzunehmen – allen Diskussionen über seine Finanzen zum Trotz. Was also ist anders bei Boris Becker und der Führung seiner Marke?

Die Antwort: Seine Spitzenleistungen, seine Haltung und seine Refokussierung.

1. Zahlreiche Spitzenleistungen bilden eine stabile Basis der Marke Becker

Beckers Liste an Spitzenleistungen ist beeindruckend und einer der Gründe, warum die Marke Boris Becker attraktiv geblieben ist und nachhaltig wirkt:

• Erster ungesetzter Spieler, der das bedeutendste Grand Slam Turnier in Wimbledon gewinnt
• Jüngster Gewinner in Wimbledon
• Der einzige deutsche Herrenspieler, der die US Open gewinnen konnte
• Olympiasieger im Doppel 1992 in Barcelona mit Michael Stich
• Unter seiner Führung gewann Deutschland erstmals den Davis Cup
• Viermal Sportler des Jahres in Deutschland
• Zweimal Europas Sportler des Jahres

Diese Liste könnte man mit weiteren Leistungen fortführen, aber bereits dieser Auszug beweist Beckers Fähigkeiten im Tennissport. Neben seinen Erfolgen war es vor allem die Art und Weise, wie er diese Erfolge einheimste sowie sein Charakter und seine Haltung, die sich immer wieder in seinem Spiel zeigten.

2. Beckers Markenzeichen offenbaren seinen Charakter

Bereits während seiner Karriere wurde Becker nie müde zu erklären, dass sein Erfolg nicht allein auf Talent beruhe, sondern ein Produkt harter Trainingsarbeit und Fleiß sei. Hinzu kam eine für den Tennissport – trotz eines John McEnroe – nach wie vor ungewöhnliche Emotionalität.

Die Becker-Rolle und die Becker-Faust, zwei Markenzeichen des Leimeners, gewannen an Popularität, weil sie ein authentischer Ausdruck seines Charakters und seiner Haltung waren. Wenn ein Ball unerreichbar aussah, kam der Hechtsprung zum Punktgewinn – der anschließend stilecht mit der Becker-Faust gefeiert wurde. Noch heute werden solche Aktionen nicht selten mit Becker in Verbindung gebracht.

Beckers Charakter entsprach dem Idealbild eines deutschen Sportlers

Wichtig war vor allem, dass Beckers Haltung auf große Resonanz traf, insbesondere bei den Deutschen. Denn sein Charakter entsprach dem damals gewünschten Image eines deutschen Sportlers: kämpferisch, emotional und fleißig. Damit identifizierten sich die Deutschen, hatten doch die Vogts, Schwarzenbecks und Buchwalds (als Manndecker von Maradona) dieses Bild geprägt und auch noch Erfolg gehabt.

Becker löste einen Tennisboom in Deutschland aus. Und er sorgte dafür, den Tennissport in der Gesellschaft neu zu verankern, denn zuvor galt er als Sport der Elite, der Reichen.

Beckers Marke ist auch der Grund, warum der andere große deutsche Tennispieler dieser Zeit, trotz seiner großen Erfolge, immer ein wenig im Schatten Beckers stand: Der elegante, eher introvertierte, vielleicht sogar talentiertere Michael Stich resonierte als Marke weniger bei den Tennisfans. Die Zuschauer konnten sich weniger mit ihm identifizieren. Sie sahen in ihm weniger das Wünschenswerte, doch Marken sind im Erfolgsfall immer Ausdruck des Wünschenswerten.

Die Marke Becker wirkt nachhaltig

Beckers authentische Vermittlung seines Markencharakters ist der Grund, warum ihn Novak Djokovic fast 20 Jahre nach seinem großen Erfolg als „Supercoach" engagierte. Supercoaches sind Trainer, welche die Weltklassespieler nur in ganz bestimmten Bereichen coachen, um so die letzten Prozentpunkte beim Athleten zu aktivieren.

Roger Federer verpflichtete zum Beispiel den ehemaligen Becker-Kontrahenten und Serve-and-Volley-Spezialisten Stefan Edberg, um an seinem Spiel zu arbeiten. Djokovic wiederum engagierte Becker vor allem, um seine mentalen Einbrüche zu reduzieren. Er schrieb Becker, aufgrund seiner damaligen Erfolge und der beschriebenen Haltung, dort offenbar Kompetenz zu.

Und das offensichtlich zurecht: Mit Becker als Supercoach gewann Djokovic sechs von zwölf möglichen Grand-Slam-Titeln. In dieser Zeit verwies er immer wieder auf die ungewöhnlichen, aber greifenden Trainingsmethoden des Deutschen.

3. Becker refokussiert sich auf seine Kernkompetenz

Ein entscheidender Faktor für die Renaissance der Marke Boris Becker – fernab von Rosenkriegen und Bild-Schlagzeilen – ist die Refokussierung auf seine Kernkompetenz: Das ist und bleibt sein Tennis-Knowhow.

2017 wurde er stärker als Sportkommentator verpflichtet. Der britische Sender BBC holte ihn für die Berichterstattung rund um Wimbledon an Bord, Eurosport setzte ihn an die Seite von Kommentator Matthias Stach.

Insbesondere die Aktivität bei Eurosport sorgte für eine spürbare Revitalisierung der Marke Becker. Fans und Zuschauer waren begeistert von seinen authentischen Kommentaren, seinen Einblicken in das Tennisbusiness und seine Analysen, die seine gesamte Erfahrung offenbaren.

Dies unterscheidet ihn zum Beispiel von Lothar Matthäus, der bei seinen Analysen immer den Eindruck vermittelte, er wolle auf Seite Eins der Boulevardmedien landen. Dies geht zu Lasten von Qualität und Kompetenz und ist meiner Meinung nach einer der Gründe, warum er im Trainergeschäft keinen Fuß mehr fasst.

Wie steht es um die Zukunftsfähigkeit der Marke Boris Becker?

Becker kann einem fast leidtun. Nachdem die Marke mit neuen Spitzenleistungen erfolgreich revitalisiert wurde, rückten neue Schlagzeilen – diesmal über seinen Finanzstatus – seine Geschäfte in ein schlechtes Licht.

Aus Markensicht sollte Becker entweder die aktuellen Gerüchte glaubwürdig aus der Welt schaffen oder, im Sinne seines Markenkerns, kämpferisch mit diesen Herausforderungen umgehen.

Im übertragenen Sinne muss er jetzt die Becker-Rolle inklusive Becker-Faust zeigen. Und wir können nur hoffen, dass Boris Becker Fernsehformaten wie Let's Dance, Big Brother und Dschungelcamp widersteht.

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