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Die Spitzenleistungen des TSV 1860 München können sich sehen lassen: DFB Pokalsieger 1964, Europokalfinalist 1965, Deutscher Meister 1966, dazu ein mehrfach ausgezeichnetes Nachwuchsleistungszentrum sowie eine beachtliche Zahl an Auszeichnungen für die Jugendarbeit. Solche Erfolge machten den Verein zu einem der Traditionsvereine des Deutschen Fussballs.

Aber warum feiern Mannschaften wie Union Berlin oder der 1. FC St. Pauli ihre Renaissance? Wieso schaffen Mannschaften wie der VfB Stuttgart und Hannover 96 den direkten Wiederaufstieg – während die "Sechziger" erst absteigen und dann das Geld für die Lizenz der dritten Liga nicht aufbringen können? Und somit den bitteren Gang in die Regionalliga antreten müssen?

Die Liste der Misserfolge und Verfehlungen der Löwen ist lang. Fehlende Kontinuität, falsche Personalentscheidungen auf allen Ebenenen und eine misslungene Finanzpolitik sind nur einige Beispiele der offensichtlichen Verfehlungen. Eine nähere Analyse macht deutlich: Der TSV 1860 hätte fatale Entscheidungen der jüngeren Vergangenheit verhindern können, wenn er auf seine Marke und eine konsistente Markenführung gesetzt hätte..

Ablehnung der eigenen Identität

Die "Sechzger" galten kurz nach der Gründung der Bundesliga als der größere und erfolgreichere Verein Münchens. Selbst Fussballikone Franz Beckenbauer erzählt gerne, wie er als 13-Jähriger fast dem Lockruf der Löwen gefolgt wäre. Nach den erfolgreichen 60er Jahren – mit seinem einzigen Gewinn der Deutschen Meisterschaft 1966 – begann der schleichende Abstieg des Vereins. Nur vier Jahre später musste er den Gang in die Zweitklassigkeit antreten und wurde fortan zur Fahrstuhlmannschaft, mit dem unrühmlichen Abstieg in die Bayernliga 1982.

Doch genau in diesen Jahren bildete sich bei den Löwen das Selbstverständnis, das viele Fans und vereinzelt Spieler bis heute teilen und mit dem Klub verbindet: 1860 München, der Arbeiterverein aus Giesing. Der Gegenpol des FC Bayern, der als Schickimicki-Club gilt. Doch statt zu nutzen, was bereits in der Wahrnehmung der Fans verankert ist, lehnte der Verein dieses Selbstverständnis ab. Er verstand sich als echter Herausforderer des FC Bayern, der diesem die Vormachtstellung streitig machen könne.

Das Selbstverständis – der Kern der Strategie

Womöglich hätten sich die Münchner Löwen Anfang der 90er Jahre mit ihrer Identität und Herkunft beschäftigen und daraus eine Führungsstrategie ableiten sollen. Zu dieser Zeit schafften sie den viel umjubelten Aufstieg in die zweite Liga und stiegen danach direkt wieder ab, nur um anschließend den bisher einzigen Durchmarsch aus der Bayernliga in die Bundesliga zu feiern.

Stattdessen wurden Entscheidungen getroffen, die nicht zu Markencharakter und Selbstverständnis des „Arbeitervereins" aus München passten. Der Umzug ins Olympiastadion, um höhere Einnahmen zu generieren, spaltet die eingefleischten Sechz'ger Fans bis heute. Er steht exemplarisch für die vielen Fehler der Löwen-Führung in den vergangenen Jahrzehnten. Der einstige Kult-Trainer Karsten Wettberg warnte den neuen Präsidenten Karl-Heinz Wildmoser – er hatte den Fan-Liebling Wettberg nach dem direkten Wiederabstieg entlassen – noch mit den Worten: „Dann ist das nicht mehr 1860".

Ebendieser Wettberg hatte nach eigener Aussage zu Beginn des Jahrzehnts (den damals noch unbekannten) Ralph Hasenhüttl, heute Erfolgstrainer von RB Leipzig, als Trainer empfohlen. Er habe die Antwort erhalten, es passe nicht zur Philosophie, einen Trainer ohne Erfahrung anzustellen. Wer sich die Historie des Klubs anschaut wird jedoch erkennen: Es ist gerade das Vertrauen in junge, oftmals unerfahrene Spieler und Trainer, welche die spezifische Haltung des Vereins beschreibt.

Weltstars wie Rudi Völler machten dort ihre ersten Schritte im Profifussball, genauso heutige Bundesligastars wie Kevin Volland und die Bender-Zwillinge. Seine Identität zu formulieren und den Kern der Strategie zu zementieren: Dies hätte noch Chancen für den Klub eröffnet.

Markenidentität ist die Basis einer Gemeinschaft

Noch immer hält der TSV 1860 München den Zuschauerrekord im Münchner Olympiastadion: 1973 lockte das Regionaligaspiel gegen den FC Augsburg knapp 90.000 Zuschauer ins Stadion. Auch gemessen an der Mitgliederzahl gehört der Klub zu den 20 größten Vereinen Deutschlands. Interessanterweise verlor er in den Jahren 1973 bis 1993, als der Klub als Fahrstuhlmannschaft galt, kaum Mitglieder – ein Zeichen für die Treue der Fans.

Nach den Erfolgen in den 90er Jahren erreichten die Löwen sogar einen Höchststand von über 23.000 Mitgliedern, verloren aber in den Jahren der Krise und des Chaos wieder und pendeln sich nun bei rund 19.000 Mitgliedern ein.

Woran sind starke Marken zu erkennen? Sie ziehen mit ihren ausgedrückten, in der Markenidentität liegenden Markenkernwerten Menschen an, die sich mit diesen Werten identifizieren. Spitzenvereine wie Bayern München und Borussia Dortmund machen es vor: Sie gehören zu den größten Vereinen der Welt (Bayern) oder verzeichneten in den vergangenen Jahren einen enormen Wachstum bei den Mitgliederzahlen. Sogar ähnlich krisengebeutelte Vereine wie der FC St. Pauli verzeichneten in den vergangenen Jahren einen Anstieg der Mitglieder im Verein oder in vereinsnahen Fördervereinen – sie haben ihre Herkunft akzeptiert und daraus ihre eigene, deutschlandweit beachtete Identität entwickelt.

Eine solche aus der Identität resultierende Anziehungskraft hätte die Münchner Löwen womöglich vor dem Investment Hasan Ismaiks bewahren oder zumindest den strategischen Rahmen festlegen können.

Klar positionierte Marken ziehen an

In den Wochen nach dem Abstieg bekundete Gerhard Mey, Milliardär und Mehrheitseigner des Automobilzulieferers Webasto, Interesse, als strategischer Investor bei den Löwen einzusteigen. „Es wäre sicher nicht das lukrativste Geschäft meines Lebens, aber deshalb mache ich das ja nicht. Ich würde bei 1860 aus Leidenschaft einsteigen", sagte Mey, nachdem erste Gerüchte über die Verhandlungen die Runde machten. Er unterstreicht damit nach wie vor vorhandene Anziehungskraft der Marke TSV 1860 München. Außerdem bezeichnet Mey das Fundament des Klubs als fantastisch.

Die Frage muss erlaubt sein: Wo wäre der TSV 1860 heute, wenn 2011 kein streitbarer Finanzinvestor eingestiegen wäre? Wenn die Marke 1860 bereits über eine klare Identität verfügt hätte, die Investoren wie Mey angezogen hätte – Investoren, die sich im Hintergrund gehalten und stattdessen Experten aus dem Fussballbusiness vertraut hätten, die über ein "weiß-blaues Herz" verfügen?

Aus Markensicht würde eine hohe Identifikation mit dem Klub sicher nicht schaden. Wichtiger ist aber eine Identität, die aus der Historie abgeleitet ist. Eine Identität, die dem Management den strategischen Rahmen und die strategischen Ziele vorgibt, in dem sich die Experten fortan bewegen könnten.

„Wir sind ein Arbeiterverein"

Bei Marken wie Borussia Dortmund und RB Leipzig ist zu erkennen, wie die Markenidentität, das Selbstverständnis und die daraus entwickelte langfristige Strategie den Rahmen für praktisch alle Entscheidungen bilden: Trainer, Neuzugänge und sogar Spielsystem und -taktik werden bereits entlang der Marke ausgerichtet.

Auch der Absteiger Darmstadt 98 und der Bundesliga-Rückkehrer VfB Stuttgart gehen mit gutem Beispiel voran: Darmstadt setzt auf die "Malocher" und gesteht sich damit selbst ein, Erfolge nicht durch Glanz und Gloria zu erreichen, sondern nur durch Kampf. Der VfB kehrt zurück zu seinen Wurzeln des Erfolgs der 2000er Jahre – dort hatten die Stuttgarter mit Erfolg auf den Nachwuchs gesetzt und, neben Rekorderlösen aus Spielerverkäufen, die letzte Deutsche Meisterschaft nach Stuttgart geholt.

Löwen-Trainer Daniel Bierofka sagte: "Wir wollen das vorleben, was Sechzig ausmacht. Wir sind ein Arbeiterverein. Also werden wir 90 Minuten auf dem Platz arbeiten, bis zum Umfallen." Vielleicht überträgt sich sein Bewusstsein ja auf die Führung.

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