25. Oktober 2017
Lesezeit: ca. 5:20 Min.
„Kleider machen Leute!" Wäre dem nicht so, wären Shows wie die London Fashion Week weitaus weniger spannend. In dem Sprichwort steckt nicht nur viel Psychologie, sondern auch viel Markenweisheit: Wenn sich eine Bekleidungsmarke zum Ausdrucksmittel einer gewissen Wertehaltung und zu einem konsistenten Kommunikationscode entwickelt hat, hat sie sich nicht nur einen Platz in den Köpfen der Kunden gesichert, sondern sogar einen Platz im gesellschaftlichen Gesamtbewusstsein.
Starke Modemarken stiften einen kommunikativen Wert
Wenn wir einem Menschen begegnen, startet in uns ein unbewusstes Programm, bei dem wir uns anhand von Vorurteilen und Stereotypen gegenseitig "scannen". Dieser erste Eindruck wird maßgeblich von unserer nonverbalen Kommunikation geprägt: von Mimik, Blicken, Gestik, Körperhaltung und -bewegung, Geruch oder der körperlichen Erscheinungsweise, wie zum Beispiel durch die Kleidung.
Ob gewollt oder ungewollt, ob bewusst oder unbewusst gesendet: Signale, die wir durch Kleidung vermitteln, werden vom "Empfänger der Nachricht" dekodiert und interpretiert (Argyle, 1979). Anders als unsere Mimik und Gestik ändern wir unsere Kleidung nicht im Sekunden- oder Minutentakt (es sei denn, man ist ein ein Model auf einer Fashion Week). Deshalb eignet sich Kleidung ideal als Ausdruck beständiger Facetten unseres Selbst.
Starke Bekleidungsmarken zeichnen sich dadurch aus, dass sie quasi für ihren Träger kommunizieren und es dem Empfänger somit erleichtern, unsere Codes richtig zu interpretieren. Der Kleidungsstil oder das Tragen einer Bekleidungsmarke gibt Auskunft über persönliche Facetten, die gleichzeitig kommuniziert werden:
Je klarer die Position einer Marke, desto stärker zieht sie spezifische Gruppen an
Wenn Marken eindeutig etwas ausdrücken, ziehen sie Menschen an, die eindeutig ebendieses ausdrücken wollen. Das gelingt ihnen nicht nur durch langjährig konsistente Markenkommunikation, sondern durch eine gekonnte Ansprache spezifischer Gruppen, die wiederum das Produkt und die Marke auf ihre eigene Art adaptieren – unabhängig von aktuellen Trends.
Kaum einer anderen Marke ist dies über Jahrzehnte hinweg so gut gelungen wie der britischen Schuhmarke Dr. Martens. Vom verlässlichen Arbeiterschuh entwickelte sie sich zum tragbaren Symbol des "Rebellentums". Heute findet man auf verschiedensten Festivals rund um den Globus mindestens einen Fashionblogger, der tagelang mit Dr. Martens über staubiges oder matschiges Gelände tanzt.
Doch der Reihe nach: Wie hat es die Marke zu diesem internationalen Kultstatus geschafft?
Der Kern der Glaubwürdigkeit besteht aus Mehrwert und Relevanz
Der Erfolg eines Produkts (und einer Marke) wird oft dadurch begründet, dass es ein Problem pragmatisch löst und somit echten Mehrwert bietet. So auch die Schuhe Dr. Martens, deren Name und Herkunft auf ihren Erfinder, den deutschen Arzt Klaus Märtens, zurückzuführen sind. Nachdem er in der Wehrmacht als Arzt gedient hatte, konstruierte er wenige Wochen nach Ende des 2. Weltkriegs 1945 den ersten Prototypen für einen neuartigen Schuh. Er wollte stabile Schuhe entwickeln, die eine weniger harte und somit angenehmere Schuhsohle haben als die konventionellen Sicherheitsstiefel, die er selbst als Arbeiter tragen musste.
Während andere in den Trümmern des Krieges nach Wertgegenständen wie Schmuck und Pelzen suchten, sammelte Dr. Märtens Leisten, Leder, Nadeln und Nähfäden und machte daraus Schuhe mit dicken luftgepolsterten Sohlen. Mit diesem Prototyp überzeugte er den Plastikingenieur und Studienkollegen Herbert Funck. Gemeinsam führten sie die luftgefederte Schuhtechnologie auf dem Markt ein – mit durchschlagendem Erfolg: 1952 eröffneten sie eine Fabrik in München und im Verlauf der weiteren 1950er Jahre verkauften sie das Schuhwerk in 200 unterschiedlichen Ausführungen. Rückblickend sagte Märtens, Jahrzehnte später: "Ganz Europa hatte gerade fünf Jahre in Sicherheitsstiefeln verbracht. Jeder wusste, wie unbequem diese waren. Unser Schuh war die richtige Antwort zur richtigen Zeit."
Die Authentizität einer Marke entsteht durch die Konzentration auf Wert
Die robustesten und authentischsten Objekte der Modewelt waren ursprünglich nie dafür gemacht, gut auszusehen – geschweige denn einen Stil zu prägen. Ähnlich wie Levi's Jeans oder die Jacken von Carhartt wurden auch Märtens Schuhe zunächst als Arbeitsschuhe produziert: Nachdem der Brite Bill Grigg, Geschäftsführer des englischen Traditionsbetriebes R. Griggs & Co, die Produktlizenz für die weichen Sohlen erworben hatte, änderte Griggs das Design des Schuhs, mit dem Ziel, einen strapazierfähigen Arbeitsschuh zu konstruieren.
Die Schuhe erhielten einen konservativeren Stil, eine gewölbte Lederkappe auf den Zehen sowie einen gelben Nähfaden, der bis heute das Markenzeichen von Dr. Martens ist. Unter dem neuen anglisierten Namen und der Sohle "Air Wair" brachte Griggs das erste Modell am 1. April 1960 auf den Markt – einen Stiefel mit acht Löchern für das Schnürband, benannt nach dem Datum seiner Markterscheinung (1460). Mit diesem Design begründet Dr. Martens sogar eine eigene Schuhkategorie.
Die Kombination aus Tragekomfort, enormer Strapazierfähigkeit und Unempfindlichkeit gegen Wasser, Öl, Benzin oder Säuren machten die Stiefel zum beliebten Schuhwerk für Soldaten, Postboten oder Polizisten. Sie wurden zunächst für zwei Pfund pro Paar verkauft. Heute noch bietet Dr. Martens Arbeitsschuhe von hoher Qualität – nach eigenen Angaben die stärksten Arbeitsschuhe seit 1960. Anders als bei den meisten Schuhen vergleichbarer Machart werden Obermaterial und Sohle nicht verklebt, sondern verschweißt und zusammengenäht, was für besonders starken Halt und Robustheit sorgt. Durch diese Spitzenleistung entwickelte sich die Marke Dr. Martens zum glaubwürdigen Leistungsträger.
So könnte dieser Spitzenleistung das hartnäckige und zugleich imagefördernde Gerücht zu verdanken sein, dass es eine lebenslange Garantie auf die Schuhe von Dr. Martens gebe. Dieses Gerücht ist falsch, wie auf der Website des Herstellers nachzulesen ist. Jedoch gibt es die Serie Dr. Martens For Life, die tatsächlich eine lebenslange Garantie in Form einer Reparatur oder eines neuen Schuhs gewährleistet.
Vom Arbeitsschuh zum (politischen) Statement jugendlicher Subkulturen
Wie aber wurde die Marke zum Kultobjekt? Ironischerweise teilten sich die Figuren des Etablissements (Soldaten, Postboten, Polizisten) und ihre sichtbarsten jungen Kritiker schon früh ihren Geschmack für Schuhe. Zur Erinnerung: Kleidung ist ein Mittel der nonverbalen Kommunikation – Markenschuhe somit auch.
Der erste populäre Träger, der mit Dr. Martens ein politisches Zeichen setzte, war Tony Benn, der als Sozialist im britischen Parlament saß. Er war ein Verfechter der Rechte für Arbeiter und Gewerkschaften und wollte auf diese Weise seine Verbundenheit demonstrieren. Als in den frühen 1960er Jahren die Skinheads Dr. Martens aufgriffen, um sich von anderen Subkulturen (etwa der Hippie-Kultur) abzugrenzen und ihre Solidarität mit dem Proletariat auszudrücken, versechsfachten sich die Einkünfte von Dr. Martens.
Damit begann für Dr. Martens die bis heute andauernde Popularität in den sich auflehnenden, jugendlichen Subkulturen. Von Punk, über Grunge, Wave und Goth, bis hin zur Feminismusszene: Dr. Martens dienen als Ausdruck
Paradoxerweise entsteht durch die zunächst unkonform wirkenden Kleidungsformen ein hoher Grad an Konformität, weil eine Anpassung an eine bestimmte Anti-Mode stattfindet. Von London bis Melbourne ist ein Punk daher leicht zu erkennen, auch dank seiner Schuhe!
Eine dichte Positionierung eröffnet Markenfans Spielraum zur Adaption
Nach einer Beinahe-Pleite im Jahr 2003 steigen die Umsätze seit etwa drei Jahren wieder kräftig. Unter dem neuen Eigentümer Permira machte Dr. Martens im ersten Geschäftsjahr (2016) 23% mehr Umsatz als im Vorjahr. Die Eröffnung 100 neuer Filialen ist in Planung. 50% des Umsatzes wird durch den Verkauf der Vintage-Serie „Originals" generiert und der 1460er-Stiefel, der 1960 noch für zwei Pfund zu haben war, kostet heute 170 Euro (Stand: August 2017).
Die Spitzenzeiten der Boots werden typischerweise mit Perioden politischer und sozialer Umbrüche in Verbindung gebracht. Woher kommt aber der Hype in 2017?
Während es im 20. Jahrhundert die Regierungs- und Gesellschaftssysteme waren, gegen die sich die Jugend in hauptsächlich westlichen Kulturen auflehnte, so ist die heutige Popularität der Stiefel auf eine gewisse Nostalgie zu diesen „good old days" zurückzuführen. Yohji Yamamoto, langjähriger Fashion Designer für Dr. Martens, beobachtete: „Für mich ist es bedeutend, wenn eine Tendenz in der Mode ihr Wesen aus einer wirklichen sozialen Bewegung oder einem sehr praktischem Umfeld zieht. Dr. Martens stehen nach wie vor für einen rebellischen Geist."
In einer globalisierten Welt, in der die Unterschiede zwischen den Kulturen immer mehr verwischen und eine globale Konformität entsteht, dient das Tragen von Dr. Martens nach wie vor dem Ausdruck von Anti-Konformität und Individualität – je individueller, desto rebellischer. So beschreibt Dr. Martens seine Marke auf der Website: "Dr. Martens ist eine Marke für Menschen mit einem individuellen Stil und einer gemeinsamen Geisteshaltung – authentische Typen, die für etwas stehen. Menschen, die mit einem gewissen Stolz ihre Persönlichkeit zum Ausdruck bringen möchten. Kurzum: Menschen, die anders sind."
Heute wie damals lautet die Erfolgsformel der Marke Dr. Martens, sich spitz, klar und zukunftsfähig zu positionieren. Ob es sich um einen echten sozialpolitischen Umbruch oder um einen Megatrend wie den Individualismus handelt: Der Jugend und der Mode- und Kreativszene sind keine Grenzen gesetzt, wie sich die Stiefel als kommunikatives Statement einsetzen lassen. Wer Dr. Martens trägt, trägt nicht nur einen Schuh, er trägt ein Stück Rebellion.
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