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Zu den gewünschten Ergebnissen gehören kürzere Innovationszyklen, aber auch die steigende Individualisierung von Produkten. Die zentrale Herausforderung in dieser vernetzten Businesswelt hingegen lautet: Wer trägt in welchem Ausmaß zur Werterzeugung und Wertschöpfung bei?

Werterzeugung und Wertschöpfung bedingen einander: Eine Wertschöpfung setzt zunächst voraus, dass ein Wert erzeugt wird. Wird dieser Wert geschätzt, entsteht echte Wertschöpfung – und somit die Basis für den Geschäftserfolg. Wer also trägt in der „Integrated Industry" zu diesen bei – und zu welchem Anteil?

Mehr Integration setzt schärfere Abgrenzung voraus

Früher war es einfach festzustellen, welches Unternehmen welchen Wert generiert und wie dieser bei den Kunden abgeschöpft wurde. Doch je integrierter Unternehmen agieren, desto schwerer wird es herauszufinden, wer welchen Wert eigentlich geschaffen hat.

Das bedeutet: Je stärker sich Technologieunternehmen vernetzen und zur Wertschöpfung beitragen, desto notwendiger wird es, dass sie sich voneinander abgrenzen. Nur dann können die einzelnen Wertschöpfungsbeiträge den richtigen Partnern zugeordnet werden. Marken sind dazu die besten Instrumente, weil sie für Klarheit zwischen den Integrationspartnern, Lieferanten, Mitarbeitern und Kunden sorgen, indem sie die Profilierung der einzelnen Partner unterstützen. Denn klar ist: Die Unternehmen können nur dann für ihre Leistung wertgeschätzt werden, wenn klar erkennbar ist, in welchem welcher Wert entstand.

Profilierung – ein Muss für Wertschöpfung in der „Integrated Industry"

Technologieunternehmen bieten gerne alles, was technologisch machbar ist. Grenzen setzen und einhalten? Das gilt als rückwärtsgerichtet. Ein solches Verhalten ist jedoch sehr problematisch, denn sind die Grenzen eines Anbieters nicht geklärt, ist eine Profilierung unmöglich.

Gerade die aktuell erfolgreichsten Geschäftsmodelle aus der digitalen Welt zeigen, wie stark ein klares Profil und klare Grenzen zum Erfolg beitragen. Google ist so stark profiliert, dass man die ganze Marke mit nur einem Wort beschreiben könnte. Wird eine starke Marke wie Google zu einem Integrationspartner zwischen Herstellern, Zulieferern und weiteren Leistungspartnern, wird relativ klar, welche Aufgabe, welchen Leistungsumfang und welchen Wert sie beigesteuert hat.

Kunden kaufen Wert, keine Funktion

„Die Technologien für eine erfolgreiche Digitalisierung der industriellen Produktion sind ausgereift", sagt Dr. Jochen Köckler, Vorstandsmitglied der Deutschen Messe AG. Und Köckler meint weiter: „Jetzt kommt es darauf an, dass die Entscheider aus Industrie und Energiewirtschaft erkennen, welche direkten und langfristigen Vorteile sie aus der Digitalisierung für ihr Unternehmen, ihre Geschäftsmodelle und ihre Mitarbeiter ziehen können."

Was hier völlig außer Acht gelassen wird, ist der eigentlich zentrale Punkt: der Vorteil für den Kunden. Denn aus Markensicht ist Digitalisierung vor allem eines: der Wettlauf um die Nähe zum Kunden.

Wenn es also lediglich darum geht, eine Funktion durch eine neue integrierte Funktion zu ersetzen und deshalb durch die Integration der Technologie kein Wert entsteht, dann werden die Wachstumsideen der beteiligten Unternehmen nicht realisiert. Wenn diese hingegen durch ihre Zusammenarbeit Knappheiten ihrer Kunden besser befriedigen können als ihr Wettbewerb – und das außerdem an allen Brand Touchpoints mithilfe einer klar profilierten Marke vermitteln – , dann entsteht aus einer integrierten Funktion ein integrierter Wert, die Basis für mehr Wertschöpfung und neues Wachstum.

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