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Seit mehr als 20 Jahren beschäftige ich mich mit Aufbau und Führung starker B2B-Marken. Und wenn es eine Frage gibt, die mir in dieser Zeit am häufigsten zu B2B-Marken gestellt wurde, dann diese: „Wie überzeuge ich meinen Chef davon, dass professionelle Markenführung im B2B wichtig ist – und er diese unterstützt?"

Die Antwort ist einfach: gar nicht. Ihr Chef muss sich selbst überzeugen. Darum müsste die Frage eigentlich lauten: „Was können wir unternehmen, damit unser Boss die unverzichtbare Bedeutung der Markenführung für den Erfolg seines Unternehmens erkennt?"

Diese Aufgabe ist komplex. Fangen wir von vorne an.

Starke B2B-Marke = starke Markenführung

Alle starken B2B-Marken, mit denen ich bisher als Markenberater Kontakt hatte, haben eine Gemeinsamkeit: Sie alle werden von Menschen geführt, die eine klare Vorstellung davon haben, wofür ihr Unternehmen steht. Sie alle haben verstanden, dass der Geschäftserfolg nicht allein abhängig ist von Innovation, Spitzenleistungen in Produkt und Service sowie kompetenten Mitarbeitern. Sie wissen: All das ist nichts wert, wenn Kunden Innovationen nicht annehmen, die Spitzenleistungen keine Spitzenpreise erzielen und kompetente Mitarbeiter nicht performen.

Ob intuitiv oder bewusst: Starke Unternehmenslenker im B2B-Business entwickeln starke Marken, um ihren Geschäftserfolg anzukurbeln.

Wissen oder Glaube: Was überzeugt CEOs?

Es geht also darum, dass ein CEO selbst zu dieser Überzeugung gelangt. Was ist dazu nötig? Eine solche fusst sowohl auf Wissen als auch auf Glauben – also braucht es beides. Das Problem dabei: Mitarbeiter, die ihre Führungskräfte vom Sinn eines professonellen Markenaufbaus überzeugen möchten, haben häufig zu wenig Fakten und keine eingängigen Botschaften, mit denen sie die Geschäftsleitung überzeugen könnten.

Vielleicht ist das in Ihrem Unternehmen anders, aber auf viele Marken- und Marketingverantwortliche in B2B-Unternehmen trifft das zu. Sie sind viel zu stark in operative Marketingaufgabe eingebunden und deshalb kaum in der Lage, strategisch starke Fakten und Überzeugungen zusammenzutragen.

Auch Ingenieure sind Menschen

Die meisten B2B-Unternehmen, in denen ich bisher als Berater tätig war, wurden von Ingenieuren oder Wirtschaftsingenieuren geführt. Betriebswirte oder gar exotische Ausbildungen waren eher die Seltenheit. Wie aber überzeugt man rationale, faktenbasierte Chefs von der Notwendigkeit einer B2B-Marke – einem in ihren Augen „weichen" Thema?

Genau hier liegt der Schlüssel Ihrer Überzeugungsarbeit. Denn meine Erfahrung ist diese: So rational solche Manager und Inhaber auch wirken, sie wollen glauben – und sie wollen stolz sein. Sie wissen nur nicht, wie man Stolz, Vertrauen und Hoffnung systematisch steigert. Und sie wissen nicht, dass starke B2B-Marken einen messbaren Einfluss auf den Geschäftserfolg haben. Wie vermittelt man dieses entscheidende Wissen nun der Geschäftsleitung?

B2B-Marken sind das Mittel zum Zweck

Wenn CEOs, Inhaber oder Vorstände von B2B-Unternehmen vom Sinn einer starken Marke überzeugt werden sollen, ist das der häufigste Fehler: Die Argumentation beginnt bei der Marke – also ausgerechnet bei dem Thema, das sie zunächst am wenigsten interessiert.

Überzeugung fängt woanders an: beim Problem, bei der Hoffnung und beim Stolz.

Das sind gute Zeitpunkte, um das Thema Marke ins Spiel zu bringen:

• Wenn das Unternehmen nicht mehr wächst, weil die Märkte gesättigt sind,
• die Wettbewerbsintensität massiv ist,
• neue Mitarbeiter nicht Schlange stehen,
• die Profitabilität seit längerer Zeit gegen Null geht,
• eine Innovation nach der anderen floppt,
• Mitarbeiter eines frisch akquirierten Unternehmens sich nicht an Prozesse halten,
• keine Effizienzpotentiale und Synergien erkennbar sind.

Das alles sind ideale Zeitpunkte, um die Marke als Problemlöser ins Spiel zu bringen. So können CEOs erkennen, dass die Marke alles andere ist als ein wabernder, wirrer Mythos, sondern ein durch und durch logisches Managementinstrument, das auf vielfache Weise hilft, etwa ...

• um Technologie, Dienstleistungen und Produkte wertvoller und damit in der Regel gewinnbringender zu verkaufen.
• um für Orientierung, Stabilität, Konstanz und Kontinuität in der Unternehmensführung zu sorgen – gerade in der komplexen VUCA-World eine nicht zu unterschätzende Kostbarkeit.
• um passende Mitarbeiter und Kunden zu gewinnen.

Stolz ist einer der stärksten Trigger

Was haben Wolfgang Reitzle, Joe Kaeser, Jürgen Hambrecht oder Dietmar Hopp gemeinsam? Sie alle führen oder führten starke B2B-Marken. Sie alle sind „erfolg-reich" im wahrsten Sinne des Wortes und prominent. Warum? Weil sie erkennbare Spuren hinterlassen haben. Nicht nur durch ihren Erfolg und ihre Leistung, sondern weil sie – egal, wie ex- oder introvertiert sie als Persönlichkeiten sind – entweder in starken B2B-Markenunternehmen arbeiteten oder ihre Unternehmen zu starken Marken geformt und deren Leistung sichtbar gemacht haben.

Stolz ist einer der stärksten Trigger, auch bei Ingenieuren. Das Schlimmste ist für sie, wenn ihre Leistung im eigenen Umfeld nicht wertgeschätzt wird. Das ist eine wundervolle Grundlage für Marken: als wunderbares Instrument, um die Wertschätzung in den relevanten Zielgruppen zu erhöhen.

Weitere Empfehlungen enthält auch das Buch Value Branding – vom überlegenen Produkt zur wertvollen Marke, das ich speziell für B2B- und Technologieunternehmen geschrieben habe.