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Georg Baselitz gilt als einer der wichtigsten Kunstschaffenden seiner Generation – und als der rebellischste. Er ist eine Marke mit Wiedererkennungswert, für die seine Fans regelmäßig Millionenbeträge bieten. Während viele Künstler der Nachkriegszeit in Vergessenheit gerieten, schafft es Baselitz noch heute, den „Akku" seiner Marke mit Anziehungskraft aufzuladen. Am 23. Januar 2018 feiert er seinen 80. Geburtstag.

Was ist anders bei Baselitz und der Führung seiner Marke?

1. Baselitz Marke basiert auf Spitzenleistungen und klarem Stil

Zu Beginn seines Schaffens steht sein Studium der Malerei, das er in Ost-Berlin begann und an der Hochschule der bildenden Künste in West-Berlin abschloss. Baselitz ist ein „klassisch" ausgebildeter Maler, der sich intensiv mit den Theorien von Wassily Kandinsky und anderen Wegbereitern des Expressionistisch-Abstrakten beschäftigte. Daraus entwickelte er seinen eigenen Stil, den grobe Pinselstriche maßgeblich prägen. Diesen entwickelte er über die Jahre konsequent weiter, machte ihn noch schärfer, noch markanter.

Dazu schuf er das, was als sein stärkstes „Markenzeichen" zu sehen ist: Er hängt seine Bilder um 180 Grad gedreht auf. Seine Bilder stehen „auf dem Kopf", das macht sie als Werke der „Marke Baselitz" intuitiv erkennbar. Baselitz entwickelte seine eigene Theorie der Malerei. Sie bildet die Basis, in der sich seine künstlerischen Spitzenleistungen verdichtet wiederfinden und auf der seine Werke entstehen.

Kein Wunder also, dass seine Kunstwerke ihm eine Bühne auf den bedeutendsten Kunstschauen der Welt verschaffen, unter anderem auf der documenta und der Biennale in Venedig.

2. Baselitz' Marke drückt seinen Willen aus

Baselitz besaß von Anfang an seine eigene Idee von Kunst. Er malt abseits der Trends, er provoziert gezielt. Das brachte ihm unter anderem den Verweis von der Hochschule in Ost-Berlin ein sowie einen Polizeibesuch bei einer seiner ersten Ausstellungen in West-Berlin, inklusive staatsanwaltschaftlicher Beschlagnahmung einiger Werke.

In keinem der beiden damaligen deutschen Staaten entspricht seine Kunst den gesellschaftlichen und künstlerischen Normen. Sein gestalterischer Wille tritt in seinen Werken immer erkennbar hervor, er ist eine elementare Voraussetzung für seine Marke.

Sein Wille zeigt sich auch in der Entscheidung, seinen Namen selbst zu bestimmen: Aus dem im sächsischen Deutschbaselitz geborenen Hans-Georg Kern wird 1961 Georg Baselitz. Wer seine Kommentare zum Kunstbetrieb verfolgt, erkennt auch darin seinen klaren und starken Willen: Die documenta bezeichnete er als „Paralympics", weil er mit dem Kunstverständnis des künstlerischen Leiters nicht einverstanden war. Berlin titulierte er wegen ihrer Kunstindustrie als „ignorante Bonzenstadt". Er nennt die Dinge – wie er sie sieht – beim Namen und schert sich nicht um Befindlichkeiten.

Seinen direkten Stil finden sicherlich nicht alle gut. Aber dieser gibt seiner Marke das scharfe Profil. Es gibt keinen Zweifel, wofür er steht – weder in seinen Werken noch in seinen Kommentaren. Baselitz positionierte sich als Rebell seiner Kunstgeneration: revolutionär, kämpferisch, klug.

Dieser Positionierung folgt er konsequent in seinem Schaffen. Seit seinem Frühwerk (1960er Jahre) bleibt er dieser treu und schart so eine Fangemeinde um sich, die sich in seiner rebellischen Art wiederfindet. Einer seiner prominentesten Fans ist übrigens Gerhard Schröder, der Baselitz' Kunst ins Kanzleramt brachte.

3. Baselitz' Marke hat starke Grenzen

Obwohl Baselitz durch Regelbrüche auffiel (mehr als andere Künstler seiner Epoche) und obwohl sich das ständige Ausloten der Grenzen wie ein roter Faden durchs Werk zieht: Seine Marke besitzt starke Grenzen. In seinen Gemälden variieren Motive, Farben und Größen – gleich bleiben jedoch der grobe Pinselstrich und das Aufhängen über Kopf.

Sein Stil bildet die Grenzen seiner Marke. Das gilt auch für seine Kunstwerke außerhalb der Malerei: Seine Druckgrafiken und Skulpturen entstammen oft aus früheren Gemälden. Sie sind, wie die Bilder, grob gearbeitet – für seine Holzskulpturen zum Beispiel verwendet er bevorzugte die Kettensäge als Werkzeug.

Baselitz bleibt – obwohl er ein Rebell ist – mit seinem künstlerischen Schaffen immer im Rahmen seiner Glaubwürdigkeitsgrenzen. Das bedeutet: kein feines, detailliertes Arbeiten; keine „konventionelle Kunst", die dem Zeitgeist folgt.

Richter und Baselitz – zwei unterschiedliche Kunstmarken

Der Künstler vereinigt in seiner Kunst und in der Führung seiner Marke zwei scheinbare Widersprüche: Rebellion und Konstanz. Dadurch verschafft er sich eine eindeutige und begehrte Positionierung im Kunstmarkt. So gelingt es ihm, sich von anderen bedeutenden Nachkriegskünstlern scharf zu differenzieren.

Der Unterschied zu Gerhard Richter etwa wird besonders deutlich, weil dessen Marke weniger radikal-rebellisch ist – er entwickelte die Kunst durch einen feineren Stil etwas behutsamer weiter. Und wie die Marke Richter ihre Fans anzieht, so besitzt auch die brachialere Marke Baselitz ihre Anhänger.

Was aber beiden Marken gemein ist: Ihr Erfolg beruht auf glaubwürdigen Spitzenleistungen, die sie seit Jahrzehnten zum Ausdruck bringen sowie einer klaren Positionierung. Beide Marken zeigen dem Betrachter klar, wofür sie stehen.

Maybach, Schröder & Baselitz – passen sie zusammen?

Von einer erfolgreichen Marke wie Baselitz wollen auch andere profitieren. So kam es, dass der Maler 2002 als Botschafter der wiederbelebten Luxus-Automarke Maybach verpflichtet wurde. Ein sicherlich guter Grundgedanke, den Künstlerrebellen als Identifikationsfigur für selbstbestimmte und kunstversierte Käufer einzusetzen. Allerdings dürfte seine Radikalität nicht wirklich mit dem angedachten Markenbild von Maybach als feine, gediegene High-End-Karosse zusammengepasst haben.

Da erscheint die Passung mit der Marke Gerhard Schröder weitaus nachvollziehbarer. Der „Basta-Kanzler" hatte ein Kunstwerk von Baselitz hinter seinem Schreibtisch hängen. Ein Adler, gemalt in groben Pinselstichen und natürlich auf dem Kopf hängend.

Die Marken Maybach und Schröder verdeutlichen, wie scharf die Marke Baselitz ist: Sie passt nicht zu jedem und nicht jeder findet sie anziehend. Aber sie hat einen unverwechselbaren Stil, sie macht die rebellische Positionierung erlebbar und zieht treue Fans an, die bereit sind, viel Geld für sie auszugeben. Die Marke Baselitz erfüllt damit den Zweck einer jeden starken Marke: Sie schafft ökonomischen Erfolg.

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