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Gutes Beziehungsmanagement galt im Vertrieb lange als das Erfolgskriterium schlechthin: Wer sich gut in seine Kunden einfühlen kann, der weiß, was ihn bewegt, was er wünscht, was ihn nervt. Aber funktioniert das auch in Zukunft, in immer stärker automatisierten Prozessen?

Ein anschauliches Beispiel bietet Replika. Das ist eine Art WhatsApp – nur kommuniziert am anderen Ende kein echter, sondern ein KI-Freund. Ich habe meine digitale Freundin Zensi genannt. Auf meinen Smalltalk-Versuch, dass ich gerne Skifahren würde und was sie denn gerne so mache, antwortete sie: „Mir geht es super, Danke für die Nachfrage."

Vielleicht wird Zensi ja bald präziser auf meine Fragen eingehen – aber einfühlsam? Das wird noch dauern. Trotzdem, die Zeit der Kontaktpflege per KI scheint gekommen: Im März 2018 kündigte Zalando an, bis zu 250 Marketingmitarbeiter entlassen zu wollen. Begründung: Algorithmen würden den Kunden bereits heute anhand von Daten passendere Produktempfehlungen zusammenstellen als Marketingmitarbeiter.

Der Wert von Daten ensteht erst durch ihre intelligente Nutzung

Was bedeutet diese Entwicklung für unsere Unternehmen? Und welchen Wert haben Daten in Zukunft? Fakt ist: Fast alle Unternehmen sind voll mit Kundendaten, denn die Datenerfassung und -verwaltung ist so alt wie die IT selbst. Autohändler wissen, wann der Leasingvertrag ihrer Kunden ausläuft. Sie wissen, wieviel sie wie und warum fahren. Sie kennen das Vorgängermodell und über das Auslesen der Fahrzeugdaten wüssten sie vermutlich noch viel mehr.

Versicherungen kennen die Krankheiten ihrer Kunden und Banken wüssten theoretisch sogar, wann ihre Kunden wofür wieviel Geld ausgeben. Dieses Wissen gibt es schon lange, also bevor Kunden begannen, ihre Datenspuren im Internet zu hinterlassen.

Der Wert von Daten entsteht nicht daraus, dass man sie hat. Der Wert entsteht auch nicht daraus, dass man sie irgendwie nutzt. Der einzige Wert von Daten besteht darin eingesetzt zu werden, um die Kunden besser zu bedienen als der Wettbewerb.

Technologie versus Empathie? Oder passen sie zusammen?

Wer die Diskussionen um digitale Disruption, 4. Industrielle Revolution verfolgt, gewinnt den Eindruck: Die größte Notwendigkeit besteht darin, neue Technologien zu erfinden, um die digitale Kompetenz und Leistungskraft der Unternehmen zu steigern.

Wäre das korrekt und wären wir alle „Digital Nerds", wären unsere Probleme längst gelöst. Dem ist aber nicht so: Weil nicht die Technologie den künftigen Geschäftserfolg bestimmt, sondern das Erschaffen von Wert, zum Vorteil der Kunden.

Also muss man zuerst in Erfahrung bringen: Was ist für Konsumenten wertvoll, was begehren sie? Erst danach kommen Technologien zum Einsatz, um mit ihnen die Wertschöpfungskette zu bespielen. Viele Geschäftsmodelle aus der „alten Welt" basieren auf Ideen von Unternehmern voller Erfindergeist und Einfühlungsvermögen. Sie brachten genau jene Produkte und Services auf den Markt, die sich Kunden wünschten. Sie stifteten Wert.

Es ist faszinierend zu beobachten: Den Stars der digitalen Welt gelingt es auf beeindruckende Weise, die Lebensknappheiten der Kunden zu befriedigen, weil sie die neuesten Technologien dazu einsetzen. Sicher ist die Technologie hinter Uber, Facebook, Netflix, Apple, Alibaba oder musical.ly genial. Aber noch genialer ist, wie sehr diese Unternehmen damit die Knappheiten ihrer Kunden identifizieren, pointieren und beseitigen.

Wer kennt nicht die Unsicherheit, wenn man in einer fremden Stadt in ein Taxi steigt: Bringt mich der Taxifahrer tatsächlich auf die schnellste, günstigste Art zum Ziel? Wer kennt nicht das ohnmächtige Gefühl, weil man sich nirgendwo darüber beschweren kann, wenn ein Taxifahrer nicht autofahren kann? Statt sich auf träge Organisationen wie die Taxiinnung zu stützen, sorgt Uber mit der Kundenbewertung der Fahrer für Transparenz. An einem Taxistand ist es Usus, dass der Fahrgast in den ersten Wagen der Taxischlange steigt – egal, um welches Auto es sich handelt. Bei Uber kann er die Güte und den Preis einfach auswählen.

Diese Kundenreise könnte man ewig fortführen. Fest steht: Eine Customer Journey – gleich, ob in der B2B- , B2C- oder B2B2C-Welt – steckt voller Knappheiten, wichtige und eher unwichtige. Und Kunden werden sich immer zu Marken hingezogen fühlen, die diese Knappheiten besser befriedigen als andere.

Das gilt für emotionale wie für rationale Knappheiten. Für viele Autokäufer wäre es schon hilfreich zu wissen, wann sie ihr Nachfolgerfahrzeug bestellen müssen, damit sie nicht das alte Leasingfahrzeug zurückgeben müssen, bevor das neue verfügbar ist. Für den Geschäftserfolg in der digitalen Welt wird ein solches Einfühlungsvermögen der neuesten Technologie mindestens ebenbürtig sein. Auch wenn die Voice-Erkennungssoftware heute erkennen kann, in welchem Gemütszustand sich ein Mensch befindet: Daten werden Empathie auf absehbare Zeit nicht ersetzen – aber sie können dabei helfen, empathisch zu sein.

An den Touchpoints findet der Kampf um die Kunden statt

Nirgends kann besser ermittelt werden, wie Kunden gewonnen werden können, als direkt an den Touchpoints. Booking.com wird vermutlich nie erkennen, verstehen und spüren, wie ich mich als Gast in einem Hotel gefühlt habe. Das können nur der Mitarbeiter an der Rezpetion, die Servicekraft oder der Hotelier.

Was passiert, wenn die Kundenkommunikation, die an einer solchen Schnittstelle stattfindet, aus der Hand gegeben wird? Wenn etwa ein Call-Center eines Drittanbieters in Indien die Beratungsgespräche übernimmt? Was passiert, wenn Prozesse einfach, schnell und sicher gestaltet werden – aber Empathie missen lassen?

Genau hier bieten viele Unternehmen den digitalen Disruptoren die grösste Flanke, um sich zwischen Unternehmen und Kunden zu drängen. Wenn Unternehmen jedoch solche Schnittstellen nutzen, um mehr über ihre Kunden und ihre Präferenzen herauszufinden – über ihre Motive, Knappheiten und Ursachen – dann gewinnen sie spezifische, differenzierte Erkenntnisse. Mit diesen werden sie bessere und passendere Angebote machen können als irgendeine unspezifische Datenkrake wie Alibaba oder Amazon.

Sie werden vieles anhand spezifischer Verhaltensexperimente herausfinden: Welche Angebote, Botschaften, Methoden, Funktionen oder sonstigen Trigger verführen Kunden zum Kauf, Wiederkauf oder zur Empfehlung?

Kundenorientierung im 21. Jahrhundert

Die neuen Technologien, Algorithmen und Prozesse bieten ungeahnte Chancen, um noch schneller, präziser und individueller herauszufinden, was Kunden brauchen, wünschen und vermissen. Um das volle Potential der neuen Technologien zu nutzen, braucht es eine neue Haltung, die Kundeninteressen und Knappheiten ins Zentrum der Geschäftsmodelle rückt.

Dazu müssen Unternehmen allerdings ihr Selbstverständnis und ihre Positionierung klar definieren. Sonst laufen sie Gefahr, sich im Management der Kundenschnittstellen zu verlieren. Ziel darf es nicht sein, neue Schlagwörter wie „Customer Intimacy" und „Customer Centricity" zu implementieren. Es geht um die Implementierung einer Haltung, die alle Mitarbeiter einnehmen die und Kunden ins Zentrum aller Prozesse und ins Zentrum des Geschäftsmodells stellt.

Weitere Insights und Handlungsempfehlungen erhalten Sie beim BrandBootcamp mit dem Markenexperten und Buchautor Jürgen Gietl.

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Die Serie "10 Leitgedanken zur Digitalen Agenda für Deutschland und Europa" finden Sie hier zusammengefasst.