Von „Climate Quitting" ist die Rede, wenn Menschen ihren Job kündigen, weil ihr Arbeitgeber sich nicht genug für den Umwelt- und Klimaschutz engagiert. Dieser Trend betrifft vor allem jüngere Generationen, etwa Gen Z oder Millennials.
Arbeitgebende müssen „Climate Quitting" ernst nehmen
Zu den Argumenten für eine solche Kündigung zählt – neben moralischen Erwartungen, die enttäuscht werden: Die Mitarbeitenden zweifeln die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens an und sehen demzufolge die Sicherheit des Arbeitsplatzes gefährdet.
Mit „Climate Quitting", auch „Conscious Quitting" genannt, beziehen Menschen klar Stellung, sie nennen die Gründe für ihre Kündigung. Das ist ein deutlicher Unterschied zu „Quiet Quitting" (oder „Silent Quitting"): Hier leisten Angestellte still und unbemerkt immer weniger und kündigen schlussendlich – häufig aus Unzufriedenheit, Überlastung oder Unterforderung.
Climate Quitting wirkt sich auf das Employer Branding aus
Das Phänomen „Climate Quitting" betrifft nicht nur Mitarbeitende, sondern auch Jobsuchende. Sie könnten ein Unternehmen oder eine Marke bei ihrer Wahl von vornherein ausschließen, weil ihnen deren Umwelt- und Klimaschutzstrategie nicht gefällt.
Inzwischen halten 60 % der Jobssuchenden Umweltschutz für wichtig bis sehr wichtig bei der Wahl ihres Arbeitgebers (Studie Job-Bewertungsportal kununu, 2023). Und mehr als 40 % der Gen Z und Millenials haben einen Arbeitsplatz bereits verlassen oder planen dies zu tun, weil sie das Engagement des Arbeitgebers für Umwelt- und Klimaschutz als zu gering empfinden (Studie von Deloitte, 2023).
Dies zeigt: „Climate Quitting" ist für Marken ein äußerst relevantes Thema und sollte unbedingt ins Employer Branding einbezogen werden.
So lässt sich „Climate Quitting" verhindern
Neben einem starken Engagement für den Klimaschutz und einer klaren Markenpositionierung bei Umweltfragen kann eine Marke Folgendes tun:
Keinesfalls sollte ein Unternehmen im Employer Branding Bluewashing betreiben. Stattdessen ist ein zur Markenpositionierung passendes Umweltengagement von Vorteil, um Talente und Spitzenkräfte anzuziehen und dem Climate Quitting entgegenzuwirken.
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Eine Corporate Brand (Unternehmensmarke) dient der Markierung einer Organisation als Ganzes. Ihr Ziel ist, ein konsistentes Unternehmensbild zu schaffen, durch das Zusammenspiel von Unternehmensstrategie, Geschäftstätigkeit und Markenstilistik.
Eine Veränderung der Unternehmensmarke ist demzufolge nur durch einen Strategiewechsel sowie einer neuen Geschäftstätigkeit möglich und verlangt die Integration der höchsten Managementebene eines Unternehmens. Dabei ist es unabhängig, ob es sich um ein Einmarkenunternehmen (z.B. Apple) oder ein Mehrmarkenunternehmen (z.B. Unilever) handelt. Die Arbeitgebermarke (Employer Brand) ist der Unternehmensmarke untergeordnet.
Die Unternehmensmarke adressiert – im Gegensatz zu den verbraucherorientierten Produktmarken und Dienstleistungsmarken – alle Einfluss- und Anspruchsgruppen. Intern wird die Unternehmensmarke durch ein Werte-Set manifestiert und übernimmt eine Orientierungsfunktion für die Mitarbeiter. Ihre starke Identifikation mit den Markenwerten und ihr markenkonformes Verhalten machen sie zu wichtigen Markenbotschaftern, welche die Idee des Unternehmens an potentielle und bestehende Kunden vermitteln.
Deutlich differenzierter ist die Gruppe der externen Stakeholder. Eine Unternehmensmarke kommuniziert sowohl auf B2B- als auch auf politischer Ebene: mit Zulieferern, der Finanzwirtschaft, den Medien oder auch den Nichtregierungsorganisationen (NGOs).
In Zeiten gesellschaftlicher Unsicherheiten und des Überflusses gewinnt die Unternehmensmarke an Bedeutung. Themen zur ökologischen, ökonomischen und gesellschaftlichen Nachhaltigkeit werden meist auf Unternehmensebene behandelt und bilden, unabhängig vom Angebot des Unternehmens, ein Vertrauenskapital in der Öffentlichkeit. Die Unternehmensmarke schafft so einen Mehrwert für oft austauschbare Produkte.
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Unsere Empfehlung:
Artikel: Einführung –Die 13 Erfolgsgesetze der Markenarchitektur
Die Customer Experience beschreibt das Gesamterlebnis, das ein Kunde mit der Marke hat – vom ersten Kontaktpunkt (zum Beispiel die Website) bis zum letzten Kontaktpunkt (zum Beispiel dem Vertragsabschluss).
An jedem einzelnen Markenkontaktpunkt, auf die ein Konsument während seiner Kundenreise (Customer Journey) trifft, muss die Marke erkennbar und erlebbar sein. Nur wenn er dort ein Wow-Erlebnis erfährt, entsteht eine positive Customer Experience.
Das ist also der grundegende Gedanke der Customer Experience: Sie stellt den Kunden und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt. Seine Wünsche und Sehnsüchte sollen an den Markenkontaktpunkten nicht nur gestillt, sondern übertroffen werden. Auf diese Weise wird eine Marke für ihn unverzichtbar.
Für das Customer Experience Management, das systematisch positive Kundenerfahrungen entlang der Kundenreise schaffen muss, ist die Marke essentiell – als Orientierungsgeber für alle unternehmerischen Aktivitäten und Entscheidungen. Wird die Customer Experience ganzheitlich betrachtet und markenkonform gestaltet, werden aus zufriedenen Kunden loyale Kunden – und aus loyalen Kunden letztendlich Fans und Botschafter der Marke.
Amazon gilt als Vorzeigebeispiel und Synonym für eine positive Customer Experience. „I would define Amazon by our big ideas, which are customer centricity – putting the customer at the center of everything we do", sagt Amazon-Gründer and CEO Jeff Bezos. Das Unternehmen zeigt an vielen Kontaktpunkten, etwa dem einfachen Bestellprozess, dass der Kunde für ihn im Mittelpunkt steht. Die Marke hilft dabei, das gesamte unternehmerische Denken und Handeln auf eine einzige Mission auszurichten: Kundenzentriertheit.
Schauen Sie sich hier die Aufzeichnung vom Webinar an: "Brand Experience Management: Warum Ihre Customer Experience ohne Brand Experience nur die halbe Miete ist"
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Unsere Empfehlung:
Die Kundenreise – auch Customer Journey genannt – ist eine Methodik, mit dem der typische Kaufprozess eines Konsumenten visualisiert/grafisch dargestellt wird. Anhand der einzelnen Kontaktpunkte stellt die Kundenreise den Entscheidungsweg detailliert dar: vom ersten Kontakt bis zum Erwerb des Produkts und der Nachkaufphase.
Warum brauchen Unternehmen eine Customer Journey?
Die Customer Journey (CJ) hilft Unternehmen dabei, Kaufinteressierte und bereits gewonnene Kunden besser zu verstehen. Sie visualisiert, wo diese während ihrer Kaufentscheidung und danach Probleme haben, das heißt: an welchen Stellen Verbesserungen aus Kunden- und Markensicht nötig sind. Darum ist die Kundenreise ein unverzichtbares Instrument im Customer Experience Management eines Unternehmens.
Warum sollten Marken die Customer Journey ihrer Kunden kennen?
Mit ihrer Hilfe kann sichergestellt werden, dass
Unserer Erfahrung nach ist das Erfassen und Optimieren der Customer Journey ein Muss. Denn, so ermittelten wir während unserer zahlreichen Projekte:
Tiefe Insights zu dem Thema, die Sie auch direkt anwenden, erhalten Sie im Markenimplementierungs-Seminar: "Das wirksamste Seminar, um die Grundlagen der Markenimplementierung für begeisternde Markenerlebnisse zu erlernen."
Wie sieht eine Customer Journey Map aus?
Eine Customer Journey Map besteht aus einer Reihe an Markenkontaktpunkten, an denen die Kunden auf ihrem Entscheidungsweg mit der Marke in Berührung kommen. Diese Kontaktpunkte sind eingeteilt in verschiedene Phasen, die ein Kunde durchläuft – etwa in die Informationsphase, die Vorkaufsphase, die Kaufphase und die Nachkaufphase.
Je detaillierter ein Unternehmen beim Erfassen dieser Kundenreise vorgeht, desto genauer erkennt es, welche Bedürfnisse die Kunden auf dem Weg zum Kauf und danach haben. Es gibt viele Herangehensweisen, wie man eine Kundenreise skizziert und bearbeitet. Ein jedes Unternehmen sollte sich für eine Herangehensweise entscheiden, die zu den internen Prozessen und Strukturen passt. Empfehlung: Googeln Sie einfach mal in den Bildern zum Begriff Customer Journey und lassen sie sich von den unzähligen, sehr unterschiedlichen Ansätzen inspirieren.
Welche Ergebnisse liefert eine Customer Journey?
Mit Hilfe der Customer Journey kann der Markenfit bestimmt werden. Dazu wird überprüft, ob die einzelnen Kontaktpunkte die Markenregeln erfüllen. Werden zu wenige eingehalten, ist die Marke nicht ausreichend erlebbar – die Kunden gewinnen einen negativen Eindruck. Solche mangelhaften Kontaktpunkte heißen Pain Points (Schmerzpunkte). Kontaktpunkte, die hingegen bestens performen, heißen „Gain Points". Die CJ gibt also eine gute Übersicht über die Qualität der einzelnen Markenkontaktpunkte.
Zudem visualisiert die CJ die „Momente der Wahrheit" – das sind jene Kontaktpunkte, an denen die Kaufentscheidung am stärksten beeinflusst wird.
Auch die verschiedenen Emotionen, die Kunden während des Kaufprozesses durchleben, können mit einer Customer Journey festgehalten werden. Unternehmen erfahren, auf welche Gefühle sie an welchen Kontaktpunkten eingehen müssen.
Worauf muss ich beim Aufbau einer Customer Journey achten?
Der Aufbau geschieht mit der Methode namens Customer Journey Mapping. Als Grundlage dienen eine Persona, ein Anwendungsszenario (Use Case) sowie alle Kontaktpunkte, mit denen der Verbraucher mit einer Marke vor, während und nach einem Kauf in Berührung kommt.
Zuerst wird festgelegt, welche der zahlreichen Kontaktpunkte die Top-Kontaktpunkte sind. Danach wird als erstes dort untersucht, wie gut die Marke erlebbar ist.
Darum ist dieser Schritt so bedeutend:
Für den Aufbau einer Customer Journey wird in der Regel eine Persona genutzt. Eine Persona ist ein Kunden-Prototyp, der stellvertretend für eine größere Kundengruppe steht. Besonders erfolgsversprechend ist es, wenn die CJ mit realen Kunden entwickelt wird.
Das erste Ziel ist eine möglichst präzise Kundenreise, die den Status Quo aufzeigt. Nach der Analyse der einzelnen Kontaktpunkte werden Optimierungsideen für die Pain Points gesammelt. Mit diesen wird im Anschluss ein BluePrint aufgebaut – also das Bild einer idealen Kundenreise. Diese zeigt, was unternommen werden muss, damit die Marke ihre Wirkung optimal entfalten kann.
Für den schnellen Einstieg: So bauen Sie eine Customer Journey auf
Diese Erfahrungen möchten wir mit Ihnen teilen:
Zum Abschluss fünf Tipps in aller Kürze:
Mehr zum Thema erfahren Sie hier von Stephanie Hofer:
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