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Wer seine Assistenz als „gute Seele" betitelt, verkennt ihre Talente. Sie leistet mehr, als viele wahrhaben wollen. Sie managt den Kontakt mit Dienstleistern und Kunden, vermittelt zwischen Führung und Mannschaft. Engagierte Assistenten sind aufmerksam, geduldig und haben ihre Fühler überall. Sie kennen alles und jeden und wissen, was wann wie zu tun ist. Kurz: Sie halten den Laden zusammen. Eigentlich unbezahlbar, oder?

Ohne Zweifel besitzt die Assistenz eine zentrale Position. Das macht sie äußerst geeignet für eine weitere Aufgabe: als Unterstützer der Marke. Bei BrandTrust fühle ich mich als Head of Management Services für die Corporate Brand mitverantwortlich. Jeden Tag gebe ich für sie mein Bestes. Mit diesem Beitrag möchte ich meine Kollegen und Kolleginnen in anderen Unternehmen ermuntern, das Gleiche zu tun.

4 Rollen einer Assistenz

Es sind vier Rollen, mit denen eine Assistenz die Marke und somit das Unternehmen stärken kann:

1. als Markenkontaktpunkt und Markenbotschafter
2. als Manager des Markenkontaktpunkts „Büro"
3. als Wächter der Markenregeln
4. als Quelle bester Informationen

Aktuell spielt das Thema Marke noch keine allzu große Rolle in den Assistenzen. Doch das ändert sich, erfuhr ich im Mai auf der career@office, der Fachmesse für Assistenten. Dort berichtete ich, wie die Assistenz eine Marke unterstützen, pflegen und mitaufbauen kann. Ich gab eine Einführung zum Thema „Marke", sprach über Markenstrategien, Markenwerte und Ein-Wort-Wert. Das Interesse war enorm, manche haben für das Thema regelrecht gebrannt.

Auch der bsb – der Bundesverband für Sekretariat und Bürokräfte – lud mich zu einem Vortrag ein. Er hat die Marke offenbar als Bereicherung für diesen Beruf erkannt, weil immer mehr Einsatzbereiche einer typischen Assistenz wegfallen und sich im Zeitalter der Digitalisierung die Frage stellt, welche Daseinsberechtigung eine Assistenz noch hat. Die Reiseplanung, um nur ein Beispiel zu nennen, machen viele Chefs inzwischen selbst. Und bevor sie zum Diktat rufen, schreiben sie die E-Mail gleich direkt. Die grundsätzliche Frage lautet also: Welchen Mehrwert haben Assistenzen heutzutage? Und was für eine Rolle spielen sie für die Marke wirklich?

1. Die Assistenz als Markenkontaktpunkt und Markenbotschafter:

Die Assistenz ist ein besonders hochfrequentierter Markenkontaktpunkt: Allzu oft ist sie der erste persönliche Kontakt, den ein Mensch mit einem Unternehmen hat, sei es ein Vorstand, Dienstleister oder Bewerber. Das bedeutet: Die Assistenz ist verantwortlich für den ersten Eindruck!

Umgang, Ausdrucksweise, Tonfall, Outfit – das alles spielt eine Rolle und sollte zum Unternehmen und letztendlich zur Marke passen. Beim ersten Kontakt darf es keine schlechte Laune geben, keine abgehetzte „Sie haben mir gerade noch gefehlt"-Attitüde. Das gilt für Telefongespräche, E-Mails, beim Begrüßen von Gästen und neuen Mitarbeitern. Beim ersten Kontakt zählt allein das Gegenüber und die Fähigkeit, sofort Wertschätzung und Symphathie durch Auftreten und Körpersprache ausdrücken zu können. Im Idealfall stimmt dies auch mit den Kernwerten der Marke des Unternehmens überein und wird damit direkt und „an vorderster Front" erlebbar. Je angenehmer und authentischer wir im Sinne der Marke wirken, umso besser.

Wenn ich mit Kunden in Kontakt bin, um Events zu planen oder um ein Angebot zu erläutern, bemühe ich mich stets, unseren Ein-Wort-Wert und unsere Markenwerte spüren zu lassen und insgesamt ein Erlebnis mit der Marke BrandTrust spürbar zu machen. Ich möchte als Repräsentant der Marke BrandTrust anerkannt werden. Und ich will ein vertrauensvolles Verhältnis zu meinen Kontakten aufbauen und pflegen. Das bedeutet: Ich begreife mich nicht nur als Markenkontaktpunkt, sondern auch als Markenbotschafter.

Das gelingt mir, weil ich die Marke BrandTrust kenne und verinnerlicht habe. Ich kann Unternehmen nur dringend empfehlen, ihren Assistenzen hierzu das nötige Wissen weiterzugeben:

• Welche Markenstrategie verfolgen wir?
• Welchen Ein-Wort-Wert haben wir?
• Welche Markenwerte und Markenbotschaften kommunizieren wir?
• Wie sehen die Markenregeln für Markenkontaktpunkte aus, die ich jederzeit in meinem Alltag anwenden kann, um mein eigenes Handeln schnell auf Markenkonformität zu prüfen?

Dieses Wissen ist das Fundament, um die Marke im Arbeitsalltag erlebbar zu machen: Die Assistenz eines Sportunternehmens, das sportlich-leger wirken will, könnte in Sportkleidung die Gäste begrüßen und sie duzend fragen, ob sie einen Energydrink haben möchten. Für eine Markenberatung hingegen wäre ein solcher Auftritt eher unpassend.

Es ist mir völlig unverständlich, warum viele Unternehmen ihren Empfang nicht als Markenkontaktpunkt verstehen. Ein Unternehmen ließ viele Jahre lang Leiharbeiter einer Fremdfirma am Empfang sitzen und die Gäste in Namen der Marke begrüßen. Sie machten ihren Job zwar gut, aber sie lebten die Kultur der Firma nicht. Ihr Kontakt mit Festangestellten wurde nicht unterstützt, sie wurden zu keiner Firmen-Veranstaltung eingeladen, bekamen keinen Einblick in die Marke und Weihnachtsgeschenke gab es für sie nicht. Diese Rezeption war ein funktioneller, unscheinbarer Ort – aber nicht „der" Ort, den Gäste und Mitarbeiter als wichtigen Dreh- und Angelpunkt des Unternehmens erachten. Die Spezifik und Authenzität der Marke kam dort nicht zum Ausdruck, etwa durch passende Botschaften und Mitarbeiter, die sich als Markenbotschafter verstehen.

In diesem Fall gab es ein Happy End. Das Unternehmen erkannte, dass es sinnvoller ist, dort Personen zu platzieren, welche die Werte des Unternehmens leben und verkörpern. Menschen, die den Empfang als wichtigen Kontaktpunkt sehen und nicht nur als Dienststelle. Heute gilt der Empfang in diesem Unternehmen als wichtiger Repräsentant der Firmenkultur. Es ist ein Markenkontaktpunkt, der beeindruckt.

2. Die Assistenz als Manager des Markenkontaktpunkts „Büro":

Die Räume eines Unternehmens brauchen die Atmosphäre der Marke, müssen die Kultur ausdrücken. Und wer kümmert sich darum, sobald Architekten und Innenausstatter abgezogen sind? Richtig: Wir, die Assistentinnen und Assistenten.Das Büro als Ganzes muss für die Marke sprechen und das gelingt mit Liebe zu Details: Ob Lobby, Arbeitsplätze, Büromaterial, Blumen, Beschriftung im Aufzug: Es gibt unzählige Facetten.

Geradezu pingelig kontrolliere ich unseren Besprechungsraum. Denn ich weiß, dass sich selbst unbewusst Wahrgenommenes auf den Markenauftritt auswirkt. Zum Beispiel beachte ich, dass unser Interior exakt ausgerichtet ist und selbst das Workshop-Material nach unserem Ein-Wort-Wert „attraktiv" angeordnet ist. Verschmierte Whiteboards passen da nicht zu. Wer die Marke ernst nimmst, achtet auf Kleinigkeiten, jeder einzelne Stift zählt.

3. Die Assistenz als Lehrer und Wächter der Markenregeln:

Lassen Sie uns zusammenfassen: Die Assistenz ist – ob sie sich darüber bewusst ist oder nicht – ein wichtiger Markenkontaktpunkt sowie ein Markenbotschafter. Das bringt ihre zentrale Rolle mit sich. Als Manager des Markenkontaktpunkts Büro kann sie der Marke starken Ausdruck verleihen.

Dies wäre an sich schon Verantwortung genug. Aber es gibt eine weitere Aufgabe, für die viele Unternehmen noch keine Lösung haben und welche die Assistenz übernehmen könnte: als Lehrer und Wächter der Marke und Firmenkultur. Verstehen die neuen Mitarbeiter die Markenregeln? Passen E-Mail-Signaturen, Mobilbox-Ansagen und andere kommunikative Mittel? Wird die Marke von den Mitarbeitern gelebt? Darum könnten wir uns kümmern.

Die Assistenz ist für diesen Job geeignet, weil sie quasi die Zentrale eines Unternehmens ist. Natürlich vorausgesetzt, die betreffenden Mitarbeiter sind bereit, die verantwortungsvolle Aufgabe zu übernehmen. Ein Jour Fix, in dem sich die Assistenten über ihr Markenmanagement regelmäßig besprechen, wäre ratsam, genauso wie gemeinsame Checklisten.

Mein Bereich, die Management Services, sieht es als Aufgabe an, die Unternehmenskultur zu fördern und die Markenkernwerte erlebbar zu machen. Unseren Markenkernwert „Füreinander" verkörpern wir unter anderem mit kleinen Treffen an einem Nachmittag in der Woche zum Kaffee.

Wer Lust und Zeit hat, kann kommen und sich mit den Kollegen austauschen. Mit solchen Dienstleistungen halten wir die Marke lebendig. Wir fühlen uns dafür genauso verantwortlich wie für die perfekte Reiseplanung.

Meine Vision: Eine Schulung extra für Assistentinnen und Assistenten

Die Markenberater BrandTrusts haben in der Regel mit der Führungsspitze eines Unternehmens zu tun, mit Marken- und Marketingleitern und mit diversen Markenbotschaftern eines Unternehmens. Gemeinsam bauen sie eine Marke auf, entwickeln sie weiter, planen mit ihr möglicherweise eine Transformation. Der Austausch und die Schulungen sind auf dieser Ebene eher fachlich tiefgehend, strategisch und münden im Nachgang in diversen Umsetzungen der Markenstrategie.

BrandTrusts Brand Consultants schulen – nach der erfolgreichen Erarbeitung der Markenstrategie – jene Mitarbeiter, welche die Marke repräsentieren und bei der Implementierung der Marke und der Transformation mitwirken können. Mitarbeiter, die stark sind im Strategischen und dafür sorgen, dass die Marke jeden Tag exzellent zum Ausdruck gebracht wird. Mein Wunsch ist es, die Assistenzen zu schulen, weil ich Erfahrungen in diesem Bereich habe und auf Augenhöhe mit ihnen kommunizieren kann.

4. Die Assistenz als Quelle bester Informationen

Zu unseren Kunden haben wir Assistenten einen speziellen Draht. Wir sprechen regelmäßig mit unserem Pendant und schaffen es nicht selten, eine gute Ebene zu finden, um Termine unkompliziert zu vereinbaren. In Telefonaten kann man Schwingungen heraushören, Neues erfahren und dieses an die Beraterkollegen weitergeben. Wenn wir zum Beispiel mitbekommen, dass ein Projektmitglied Nachwuchs bekommen hat und für ihn einen Steiff-Teddy als Geschenk mitbringen, ist das ein Zeichen besonderer Aufmerksamkeit.Sie sehen: Wir in der Assistenz haben einen riesigen Erfahrungs- und Wissensschatz, den Unternehmen noch viel zu selten nutzen.

Personal Brand und Corporate Brand ergänzen sich

Zu guter Letzt noch ein Hinweis: Markenbotschafter zu sein bedeutet nicht, seine eigene Persönlichkeit verstecken zu müssen. Im Gegenteil: Ein starkes Ich trägt die Marke um so mehr. Nur in dieser Kombination gewinnen wir das Vertrauen der Menschen, mit denen wir im Arbeitsalltag verkehren.Es ist immer schön zu erfahren, dass Kunden sich freuen, wenn neben den Brand Consultants auch die Assistenten in einem Projekt mitarbeiten. Über die Jahre bauen viele Kunden ein Grundvertrauen uns gegenüber auf, gerade was sensible Termine und die Organisation bei Strategieprojekten angeht. Sie fühlen sie sich wohler mit einer Assistenz, die ihnen vertraut ist.Ich hoffe, dass viele Assistentinnen und Assistenten die Chance bekommen, die Marke ihres Unternehmens zu prägen und zu repräsentieren. Klar, dazu brauchen sie Chefs mit einer fortschrittlichen, teamorientierten Einstellung – aber die Vorteile liegen nun auf der Hand, oder?

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• Buch: "Chefsache Assistenz - Neue Perspektiven und Strategien für die Assistenz im digitalen Wandel" mit einem Beitrag von unserem Customer Love Manager Philipp Spittel-Nielszarski (Markenkontaktpunkte – versteckte Potenziale für die Assistenz)