7. August 2020
Lesezeit: ca. 1:00 Min.
Dieser Artikel wurde aktualisiert und aufgefrischt im August 2020.
Wie kommt ein Mensch in Kontakt mit einer Firma? Er könnte zum Beispiel zum Telefon greifen und anrufen. Das wäre ein Kontakt – aber nur einer von vielen. Vom Video auf Facebook, dem Bestellvorgang im Online-Shop bis zum Fabrikbesuch am Tag der offenen Tür – es gibt unzählige solcher Kontaktpunkte. An all diesen Stellen macht sich ein Konsument ein Bild von der Marke und dem Unternehmen.
In diesem Artikel führen wir ein ins Thema Markenkontaktpunkte. Wir zeigen, wie ihr Management funktioniert und wie Sie Ihre Marke dort implementieren. Wir bieten Ihnen außerdem zahlreiche Links zu weiteren Artikeln, die Ihnen bei dieser Aufgabe weiterhelfen können.
Ein Markenkontaktpunkt ist, ganz simpel ausgedrückt, ein Berührungspunkt, den eine Person mit einer Marke hat: zum Beispiel in einem Shop oder in der Firmenlobby. An solchen Kontaktpunkten erlebt sie die Marke. Sie nimmt dort ihre Botschaften wahr.
Jeder einzelne dieser Kontaktpunkte ist ein „Tor in die Markenwelt". Dort müssen Brands zeigen, dass sie ihre Versprechen halten. An diesen Brand Touchpoints entscheidet sich, ob eine Geschäftsanbahnung gelingt oder nicht.
Markenkontaktpunkte sind entscheidend für den Geschäftserfolg. Darum gibt es keine Alternative: Unternehmen müssen ihre Touchpoints sehr aufmerksam managen.
In der Regel besucht ein Verbraucher mehrere Kontaktpunkte, bis er eine Entscheidung für oder gegen eine Marke trifft. Er macht eine Kundenreise, auch „Customer Journey" genannt. An einer der vielen Stationen entscheidet er sich, ob er kaufen will, erneut kauft, weiterempfiehlt oder ob er bereit ist, Preispremium zu bezahlen.
So könnte eine Kundenreise aussehen:
Solche Journeys werden nicht nur für Konsumenten konzipiert. Das Gleiche ist auch planbar für Geschäftspartner, Lieferanten, Mitarbeiter und Bewerber.
Zwischen 100 bis 500 Touchpoints besitzen Unternehmen in der Regel – pro Marke! Das allein ist schon eine Menge, aber ihre Zahl steigt und steigt: Seit etwa 2011 erhöhte sich ihre Anzahl um 30 Prozent, vor allem im digitalen Raum. Zu den vielen Kontaktpunkten gehören Werbung, PoS-Aktionen, Kataloge, Online-Plattformen. Selbst die Anstecknadel gehört dazu.
Einige Beispiele:
Brand Spaces sind Exklusivläden, wie sie Ritter Sport oder Nivea betreiben. Ihre Aufgaben können recht unterschiedlich sein. Die einen nutzen sie zu eher passiven Markenpräsentation oder als Kommunikationsplattform. Andere verkaufen dort ihre Produkte. Eine Einführung in die bunte Welt der Brad Spaces gibt es in dem Beitrag Brand Spaces: Diese 7 Erfolgsfaktoren sorgen für den perfekten Auftritt.
Die Verpackung gehört zu den elementarsten Kontaktpunkten. Besonders sie muss die Einzigartigkeit der Marke, des Produkts glaubhaft hervorheben. True Fruits etwa verwendet Flaschen aus Glas, um seinen Qualitätsanspruch auszudrücken. Während viele Wettbewerber mit unspezifischen Bildern und Nährwertangaben in die Austauschbarkeit rutschen, nutzt True Fruits diesen Touchpoint zur kreativen Kommunikation seiner Leistungen. Ein weiteres Beispiel ist Spanx: Die kirschroten Schachteln mit der Cartoon-Figur Sunny fallen in den Lingerie-Abteilungen sofort auf. In jedem Karton steckt ein Einleger, auf dem die Gründerin Sara Blakely ihre Cartoon-Ader auslebt. Mit frecher Konsequenz schaffte es Spanx raus aus der Tabuzone und rein in den Lifestyle-Markt.
Die Assistenz eines Unternehmens ist oft der erste persönliche Kontakt, den ein Mensch mit einem Unternehmen hat, sei es ein Vorstand, Dienstleister oder Bewerber. Sie ist also verantwortlich für den ersten Eindruck! Das gilt für Telefongespräche, E-Mails, beim Begrüßen von Gästen und neuen Mitarbeitern. Umgang, Ausdrucksweise, Tonfall, Outfit – das alles muss passen. Wie die Assistenz ihre Wirkung optimal entfalten kann, erfahren Sie in Die Assistenz: ein Markenkontaktpunkt und perfekter Botschafter einer Marke.
Sprachassistenten wie Siri, Cortina und Alexa wird eine große Zukunft als Kontaktpunkte prophezeit. Bereits 2020 werden die Hälfte der Menschen in westlichen Industrienationen das Web nur noch mit ihrer Stimme nutzen, hieß es auf der Konferenz SXSW 2018 in Austin. (Hey Siri, bestell' Bier! Darum sind Alexa & Co. der Tod für schwache Marken). Die Kundenrecherchen werden sich dadurch verändern. Markenunternehmen müssen sich auf diese neue Art der Kommunikation vorbereiten. Digitalisierung und Automatisierung bedeuten keinesfalls, dass Unternehmen auf grundlegende Arbeit beim Aufbau von Markenkontaktpunkten verzichten könnten.
TikTok: Viele Markenmanager unterschätzen dieses TikTok und tummeln sich lieber auf Facebook und Instagram. Das hat die Social-Media-Plattform in unseren Augen nicht verdient, denn sie eignet sich bestens für den starken und einfallsreichen Markenauftritt. Brands wie Nike zeigen, wie man dort für Aufsehen sorgt. Mehr dazu erfahren Sie im Beitrag TikTok – ein wunderbares Spielfeld für Marken.
Offline-Kanäle verlieren an Relevanz, heißt es in einer Studie. Sechs der Top-10-Kanäle zur Kundenansprache seien inzwischen digital. Dennoch: Auch wenn die Zahl der digitalen Kontaktunkte zunimmt und diese Einsparpotentiale versprechen: Die Kraft der Offline-Touchpoints darf nicht unterschätzt werden. Das wissen selbst reine Online-Firmen wie Amazon oder Mymuesli, die in Einkaufsstraßen Filialen eröffnen – oder der Matrazen-Shop Casper, der mit Trucks durch die Lande fährt (Digitale Unternehmen: Warum sie nicht auf reale Markenerlebnisse verzichten dürfen). Nach wie vor schätzen Verbraucher den persönlichen Kontakt sehr, vor allem im Handel und im Finanzbereich. Mehr dazu später in: Erfahrungen mit Markenkontaktpunkten
Vor 15 Jahren waren es durchschnittlich zwei Kontaktpunkte, die ein Verbraucher vor dem Kauf aufsuchte. Und heute? Sechs Kontaktpunkte, also dreimal so viele. Das Management von Kundenreisen wurde also deutlich komplexer.
Doch genau diese Aufgabe fällt Unternehmen offenbar sehr schwer: Nur 15 Prozent gelingt es, ihre Kontaktpunkte entlang der Customer Journey erfolgreich zu managen und ein durchgängiges Markenerlebnis zu bieten. „Es existiert in Unternehmen in der Regel weder ein Überblick noch ein ganzheitliches Markenkontaktpunktmanagement, das sich mit Relevanz, Wirkung und Budget beschäftigt. Denn Unternehmen denken und agieren in Kanälen und Abteilungen", berichtet Klaus-Dieter Koch über seine Erfahrungen.
Das Problem: Eine durchgehende Qualität ist entscheidend für die Geschäftsanbahnung. Nur ein einziger schlecht gemanagter Kontaktpunkt – ein „Pain Point" – reicht und der Konsument bricht seine Reise ab und recherchiert womöglich bei der Konkurrenz weiter. Das Gesamterlebnis einer Kundenerfahrung wird durch den schwächsten Markenkontaktpunkt bestimmt.
Ehrgeiziges Touchpoint Management macht schon allein deshalb Sinn, weil Unternehmen dort ihre Einzigartigkeit zur Schau stellen müssen, um sich klar gegen die Konkurrenz abzugrenzen. Das schützt sie vor Beliebigkeit und Austauschbarkeit, eine große Gefahr vor allem in gesättigten Märkten. Doch auch hier hapert es: Rund 80 Prozent der Marken hinterlassen – zum Beispiel in ihrer Werbung, bei PoS-Aktionen, in Kataloge und Online-Plattformen – keinen bleibenden Eindruck.
Betrachten wir das Beispiel Tourismus: In keiner wirtschaftlichen Branche gibt es, so scheint es, ein größeres „Mehr vom Gleichen". Ob Hotels, Innenstädte und Angebote – weltweit mehren sich die Ähnlichkeiten besorgniserregend. Durch diese Austauschbarkeit setzt unweigerlich ein gefährlicher Preiskampf ein. (Markenstrategie im Tourismus: Schluss mit dem ewig Gleichen!)
Es kommt also darauf an, unvergleichlich zu sein. Dazu muss an möglichst vielen Touchpoints das Markenversprechen gehalten werden – Tag für Tag, weltweit. Professionelles Brand Touchpoint Management muss deshalb detailverliebt und antizipierend sein. Diese Bedingung lösen viele Unternehmen in ihrem „Customer Experience Management" nicht ein. Dieses genießt seit Jahren Top-Priorität bei Marketingentscheidern (siehe Studie „Digital Trends 2018" von Adobe), doch meist reflektiert es nur die Top 15 bis 30 Touchpoints einer Marke. Diese Art des „Customer Experience Management" wird zum Mussfaktor, zur Selbstverständlichkeit. Es reicht zur Differenzierung nicht aus.
Aus diesem Grund ist die Marke zum Gelingen der Customer Journey unverzichtbar: Sie sorgt an allen Touchpoints für die nötige charakterstarke Abgrenzung. „Eine Positionierung und so mancher USP ist kopierbar. Aber ein konsequentes, ganzheitliches Markenkontaktpunkt-Management nicht", betont Klaus-Dieter Koch („Konsequentes Markenkontaktpunkt-Management ist nicht kopierbar").
Klaus-Dieter Koch
Gründer und Managing Partner von BrandTrust
Die unterschätzte Wahrheit ist: Das Gesamterlebnis eines Kunden wird durch den schwächsten Markenkontaktpunkt bestimmt.
Welche desaströsen Auswirkungen mangelhaftes Kontaktpunktmanagement haben kann, zeigt eine Studie, die wir 2019 für Versicherungsmarken unter deutschen Verbrauchern durchgeführt haben. Bei 9 der 15 untersuchten Versicherungsmarken urteilten die Befragten: Jeder zweite Kontaktpunkt ist ein Pain Point. Der große Teil, 70 %, erkennt keinen Unterschied zwischen den einzelnen Angeboten. Rund 40 % würden ihre aktuelle Versicherung nicht noch einmal auswählen. Weitere Informationen finden Sie im Beitrag Versicherungsmarken: Austauschbarkeit und Kontaktschwäche behindern ihren Erfolg.
Systematisches und professionelles Touchpoint Management anhand der Marke ist also entscheidend. Es geht um
Weil viele unserer Kunden das Management ihrer Markenkontaktpunkte verbessern und systematisieren wollen, haben wir das Start-up brandification gegründet, das Software dafür entwickelt. Das Unternehmen basiert auf unseren Erfahrungen mit über 200 Brand-Touchpoints-Projekten.
Um zu erfahren, welche Wirkung Kontaktpunkte auf Markenbekanntheit und -attraktivität haben, führte BrandTrust 2015 in Deutschland, Österreich und der Schweiz eine Studie durch: „Vom Produkt zum Erlebnis: Wie man aus einzelnen Markenkontaktpunkten ein Gesamterlebnis schafft". Das sind unsere zentralen Erkenntnisse:
Details zur Studie und eine Infografik finden Sie im Beitrag Markenkontaktpunkte entscheiden über Erfolg oder Misserfolg.
Natürlich kommt es auf die Aufgabe eines jeden Kontaktpunkts an, um zu entscheiden, auf welche Weise dort die Marke zur Geltung kommen soll – für einen Chatbot etwa gelten andere Maßstäbe als für eine PoS-Aktion. Und ein Kontaktpunkt, der erst einmal Neugier schüren soll, muss andere Erlebnisse bieten als einer, der zur Loyalitätspflege von Stammkunden dient.
Wir geben einige Tipps, die Kontaktpunktmanager im Hinterkopf behalten sollten:
Gut ausgebildete Mitarbeiter sind für eine reibungslose Customer Journey entscheidend. Unternehmen müssen sie als Markenbotschafter betrachten und sie dementsprechend ausbilden. Die Kommunikation der Botschaften in alle Abteilungen und Kontaktpunkte gelingt, wenn interne Markenbotschafter bestimmt werden, die diese verbreiten sollen. Solche Multiplikatoren müssen Gelegenheit haben, sich auszutauschen, etwa in einem gemeinsamen Markenportal (Interne Markenbotschafter: Ein gemeinsames Portal macht sie erfolgreich).
Die Teambank hat die Markenführung unter anderem in Gestalt von Markenbotschaftern organisatorisch verankert. Diese sind verantwortlich dafür, dass die Marke easyCredit an jedem einzelnen der rund 230 Kontaktpunkte entsprechend ihrer Positionierung gelebt wird.
Stabilo etablierte ein weltweites Brand-Ambassador-Netzwerk. Aufgabe der 40 Mitarbeiter: Sie sollen zwischen zehn und 20 Prozent ihrer Arbeitszeit dem Thema Marke widmen, der Multiplikation von Markenwissen im gesamten Unternehmen und der Gestaltung der Brand Touchpoints. Dazu werden rund 170 Touchpoints einmal pro Jahr analysiert und bewertet. Weitere Informationen bietet die CaseStudy So wurde STABILO zur globalen Star Brand.
Verfolgen Sie die Customer Journey und entdecken Sie, welche Erfahrungen die Kunden dort machen. In diesen Schritten sollten Sie vorgehen:
(Mehr erfahren Sie im Beitrag Customer Experience: der zentrale Erfolgsfaktor in der digitalen Transformation)
Um die Marke an allen Kontaktpunkten erlebbar zu machen und für den nötigen Markenfit zu sorgen, brauchen Sie Markenregeln. Je einfacher verständlich und kontrollierbar diese sind, umso besser. Mit Hilfe von fünf bis sieben Stück kann jeder Mitarbeiter schnell überprüfen, ob der betreffende Markenkontaktpunkt markenkonform gestaltet ist. Werden mehrere dieser Regeln nicht erfüllt, droht ein negatives Markenerlebnis und es muss gehandelt werden.
Konsumenten wollen sich nicht nur etwas verkaufen lassen – sie wollen etwas erleben und davon berichten. Sie lieben es, Teil einer Geschichte zu sein. Sie wollen sich am Storytelling einer Marke beteiligen. Um diesem Bedürfnis gerecht zu werden, eignet sich das sogenannte Storyscaping. „Ganz gleich ob beim TV-Spot, beim Chatten oder im Social Media: Storyscaping sorgt dafür, dass in der Vielzahl an Möglichkeiten der „Always On"-Welt die Marke kontinuierlich präsent ist und das Markenversprechen an den Kontaktpunkten eingehalten wird", sagt unser Brand Consultant Stephanie Hofer.
An jedem Touchpoint muss der Content erstklassig sein und perfekt zum Kontaktpunkt und zum Zeitpunkt der Customer Journey passen. Lieblose Verkaufsfolder, die in rauen Mengen an unzähligen Orten ausliegen, Werbefloskeln oder Verkaufsargumente zur falschen Zeit stoßen die Konsumenten ab. Jedes einzelne Content-Stück ist ein Kontaktpunkt in sich. Es sollte dementsprechend mit großer Aufmerksamkeit konzipiert und eingesetzt werden. Wie Content und Marke idealerweise zusammenwirken, erfahren Sie in Marke und Content: eine Liebesgeschichte.
In der Regel arbeiten Unternehmen mit visuellen oder akustischen Reizen. Das war's. Wie wäre es mit dem Aktivieren weiterer Sinne? Singapore Airlines etwa geht so vor. Die Stewardessen haben weltweit identische Kleidung, identisches Make-up und verwenden das Parfum der Crew. Dazu kommt der Duft der Hot Towels und das Aroma der Luftspender in den Kabinen. Die Spitzenleistungen der Marke werden auf diese Weise mit allen Sinnen erlebbar. Sie bleiben im Gedächtnis. Näheres erfahren Sie in Multisensorik: Marken müssen duften, klingen, schmecken.
Im Kontaktpunktmanagement kommt es auf die Liebe zu Details an. Was spricht zum Beispiel in einem Hotel gegen ein persönliches Begrüßungskärtchen auf dem Nachtisch? Oder einen überraschenden Service (wenn das Frühstückspersonal etwa weiß, was man morgens immer trinkt)?
Nachlässig gemanagte Details schwächen die Anziehungskraft, zum Beispiel in der Badeoase Mediterana. Dort trüben Preisschilder an den Lampen, offene Techniktüren, Diebstahlsicherungen an den Textilien oder Rabattaktionen für vergünstigte Eintrittspreise das ansonsten gut durchdachte Gesamterlebnis.
Touchpoints sind perfekt, um Konsumenten und Kunden besser kennenzulernen – etwa ihre Präferenzen und Motive. Vor allem an digitalen Touchpoints können wir anhand von Datenanalysen vieles herausfinden: Welche Angebote, Botschaften, Methoden, Funktionen oder sonstigen Trigger verführen sie zum Kauf, Wiederkauf oder zur Empfehlung? Solche Daten entsprechen der neuen Haltung, dass Kundeninteressen ins Zentrum der Geschäftsmodelle gerückt werden müssen.
Jürgen Gietl
Managing Partner von BrandTrust
Eine Customer Journey steckt voller Bedürfnisse. Kunden werden sich immer zu Marken hingezogen fühlen, die diese besser befriedigen als andere.
„Eine Customer Journey – gleich, ob in der B2B-, B2C- oder B2B2C-Welt – steckt voller Bedürfnisse, wichtige und eher unwichtige. Kunden werden sich immer zu Marken hingezogen fühlen, die diese Bedürfnisse besser befriedigen als andere", betont unser Partner Jürgen Gietl.
Diese Bedürfnisse gilt es herauszufinden: mit Erfahrungswerten der Mitarbeiter und mit intelligenten Datenanalysen – all das sind Quellen, um die Wünsche der Konsumenten an allen Kontaktpunkten zu erfüllen. Oder sogar, im Idealfall, zu übertreffen.
Wir zeigen Ihnen an drei Tagen, wie Sie an Ihren Kontaktpunkten die Marke implementieren und einzigartige Markenerlebnisse aufbauen können. Das Seminar ist konzipiert für Markenmanager, Unternehmer, Marketing- und Kommunikationsleiter.
Darum geht es:
Das nächste Seminar findet vom 22. bis 24. September 2021 statt. Wir freuen uns über Ihre Anmeldung: Markenimplementierungs-Seminar
Bereits das dritte Mal in Folge wurden wir 2023 vom Wirtschaftsmagazin FOCUS als Top Unternehmensberatung ausgezeichnet. Auch in diesem Jahr wurden die exzellente Leistung und die im Gedächtnis bleibende Kompetenz unserer Berater sowohl von Kunden als auch von Kollegen wertgeschätzt.
Wir freuen uns über diese Wertschätzung und danken unseren Kunden und Kollegen.
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